04.08.2020
Ad Formats

Sounds, die beruhigen: Bereichern Sie Ihren Channel-Mix um Audio-Formate, die die Menschen zuhause erreichen

Woman with headphones listening to music

Die Welt hält gerade den Atem an, aber Communities auf der ganzen Welt zeigen ihre Stärke und Entschlossenheit durch Musik. Begonnen mit den Anwohnern von Mailand oder Barcelona, die gemeinsam von ihren Balkonen singen, über Musiker, die parodistische Songs rund um das Thema Selbstisolation schreiben, bis hin zu solchen, die Live-Konzerte aus dem Wohnzimmer geben. Während Social Distancing das Gebot der Stunde ist, hilft uns Audio, die Zeit zu gestalten, Verbindungen zu knüpfen und mit den Ereignissen zurecht zu kommen.

Gewohnheiten im Bereich Medienkonsum verändern sich, wenn Millionen von Menschen plötzlich ausschließlich zuhause leben und arbeiten. Umfragen des GWI zeigen, dass die Nutzung von Audio-Formaten im Zuge der Covid-19-Pandemie flächendeckend ansteigt.

% an Verbrauchern, die zuhause häufiger unterschiedliche Audio-Formate anhören:

Podcasts  Streamingdienste Radio
Global 14% Global 39% Global 21%
UK 12% UK 23% UK 26%
Italien 7% Italien 21% Italien 27%
Frankreich 9% Frankreich 19% Frankreich 23%
Deutschland 11% Deutschland 17% Deutschland 31%
Spanien 13% Spanien 27% Spanien 28%
Brasilien 18% Brasilien 43% Brasilien 16%

Quelle: GWI, Coronavirus Research, April 2020, 17 Märkte.

Audio bietet für Marken eine Gelegenheit, mit ihren Zielgruppen in Verbindung zu treten und in diesen Zeiten Hilfe, Trost und ein Gefühl von Normalität zu vermitteln. Niemand dürfte überrascht sein, dass Kanäle mit einer starken emotionalen Komponente, ebenso starke Wirkung zeigen, wenn es darum geht, Markenaufbau zu betreiben. Darüber hinaus steigern sie innerhalb von Multi-Channel-Kampagnen häufig Reichweite und Frequenz (Quelle: IPA). Der Vorsprung, den Audio-Kanäle im Bereich Emotionalität erreichen, zeigt sich in der aktuellen Weltlage besonders deutlich.

Eine firmeneigene Studie von Verizon Media illustriert ferner, dass sich Verbraucher in der gesamten Region EMEA zunehmend mit Audio beschäftigen: durch Streaming, digitales Radio oder Podcasts. 50% der Verbraucher haben schon einmal Musik online gestreamt, digitale Radiostationen oder einen Podcast angehört. 70 % der Verbraucher sagen, ihr Konsum dieser Medien hätte seit dem letzten Jahr zugenommen.

Consumer participation in emerging channels

Unsere Studie legt ebenfalls offen, dass Millennials mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit online Musik streamen und Podcasts anhören. Zum Beispiel gaben im Vereinigten Königreich 60% der Millennials (Altersgruppe18-34 Jahres) an, in den letzten 6 Monaten Musik gestreamt zu haben – was für 34% aller Erwachsenen über 18 Jahre gilt.

Consumer participation in emerging channels

Quelle: Verbraucherstudie von Verizon Media/YouGov, März 2020.
Stichprobe: Deutschland 2.131 Erwachsene über 18 Jahre, repräsentativ für den nationalen Durchschnitt

Einige Quellen und Fallstudien bescheinigen Audio eine Multiplikator-Wirkung hinsichtlich der Gesamteffektivität von Kampagnen. Dies trifft selbst dann zu, wenn kurzfristige Umsätze als KPI verwendet werden.  

  • Im Vereinigten Königreich hat eine von Dunnhumby unter Clubcard-Haltern von Tesco durchgeführte Einzelhandelsstudie zu Einkaufsmustern ergeben, dass Radiowerbung zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 9% (im Vergleich zur Kontrollgruppe) führt. (Link)

  • Im Jahr 2016 wurde auch eine Studie durchgeführt, die rund um das Markenentwicklungsmodell von Byron Sharp aufgebaut war. Sie zeigte, dass die Kombination von Audiowerbung und audiovisueller Werbung das Netzwerk an mentalen Assoziationen erweitert. Marken kommen in Einkaufssituationen schneller zurück ins Bewusstsein, als wenn sie nur durch audiovisuelle Werbung beworben wurden. (Link)

Viele Werbetreibende im digitalen Raum setzen sich nun mit einer Erkenntnis auseinander, die Radiobetreibern seit Jahrzehnten klar ist: Audio ist ein kraftvolles Medium, um die Reichweite zu erhöhen. Das Format steigert außerdem die Wirksamkeit über mehrere Kanäle hinweg und liefert starke Ergebnisse für Marke und Umsatz. Dazu kommt, dass Marken mit der zunehmenden Diversität unter digitalen Audio-Angeboten, immer mehr Möglichkeiten haben, die Kraft dieses Kanals zu nutzen. Was gibt es also Neues im Bereich Audiowerbung?

GroupM sieht für Werbetreibende bemerkenswerte Möglichkeiten im Wachstum von Streaming. Der Medienriese hat in Partnerschaft mit Spotify eine Studie unter Streamern in UK, Deutschland, Schweden, Australien, Kanada und den USA durchgeführt. (Link) Zuhörer können per Targeting auf Basis ihrer Angaben zu „Moods and Moments“, z.B. anhand von Musik- oder Podcast-Playlists, gezielt angesprochen werden. Das könnte in den Märkten, die die Studie untersuchte, vollkommen neuen Media-Budgets hervorbringen.

Die Omnichannel DSP von Verizon Media bietet Zugang zu führendem Audio-Streaming-Inventar, darunter Spotify, SoundCloud und Targetspot. Von einer einzigen Plattform aus können Werbetreibende somit Audio-Formate zusammen mit anderen Werbeaktivitäten in den Bereichen Native, Display, Video, Connected TV und Digital-out-of-Home buchen. Durch Einsatz unserer reichhaltigen First-Party-Datensignale und Machine-Learning-Features können Marken Verbraucher mit dem richtigen Medium, zur richtigen Zeit erreichen. Sie haben nicht nur die Möglichkeit, im entscheidenden Moment wertvolle Verbindungen zum Verbraucher zu knüpfen, sondern auch Messungen für alle Elemente ihrer digitalen Kampagne durchzuführen. 

Möchten Sie Audio zu Ihrer nächsten Kampagne hinzufügen? Kontaktieren Sie Ihren Verizon Media Ansprechpartner oder schreiben Sie uns an team@verizonmedia.com.

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