07.22.2020
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Das „Schlimmste“, was Unternehmen jetzt tun können

Keith Weed

Anfang Juli veranstalteten unsere australischen Kollegen von Verizon Media ein Webinar unter dem Titel „Trends Decoded: Recovery and Re-emergence”. Besonderer Gast war Keith Weed, ehemaliger Global Chief Marketing Officer (CMO) von Unilever und in dieser Funktion laut Forbes einer der einflussreichsten Werbetreibenden der Welt. Weed nutzte die Gelegenheit, um seine Sicht der Dinge zur aktuellen Krise darzulegen und zu erläutern, wie Werbetreibende bei der Krisenbewältigung vorgehen sollten.

Artikel ursprünglich veröffentlicht auf der australischen Website von Yahoo Finanzen, am 2. Juli 2020.

Die Coronavirus-Pandemie hat Menschen auf der ganzen Welt gelehrt, mit weniger auszukommen.

Sei es wegen eines stark eingeschränkten Budgets, weniger Gelegenheiten soziale Kontakte zu pflegen oder einem täglichen Aktionsradius, der sich im wahrsten Sinne des Wortes verringert hat: Die Pandemie hat Milliarden von Menschen gezwungen, ihr Leben zu entschleunigen und eine Bestandsaufnahme zu machen.

Für Unternehmen wirft diese Situation einige zentrale Fragen auf: Wie kann man Kunden ansprechen, denen bewusst geworden ist, dass sie nicht noch mehr Dinge benötigen oder wollen?

Und wie kann ein Unternehmen Kunden überzeugen, dass seine Produkte und Dienste nicht nur begehrenswert, sondern in dieser neuen Welt auch unentbehrlich sind?

Für Keith Weed, vormals Global Chief Marketing Officer (CMO) von Unilever und im Ranking von Forbes mehrfach als einflussreichster Werbetreibende der Welt genannt, liegt die Antwort darin, Profite durch eine Zweckorientierung zu sichern und weiterzumachen.

„Wir haben eine Krisenzeit erlebt, und es war absolut richtig, dass Sie den Gürtel erheblich enger schnallen mussten. Aber lassen Sie uns eines klarstellen: Wir alle haben unter der Talfahrt der Krise gelitten [und] das Schlimmste, was Ihrem Unternehmen jetzt passieren kann, ist, dass Sie den Anschluss verpassen, wenn es wieder bergauf geht. Dies wäre doppeltes Pech, und das wünscht sich niemand“, erklärte er Sarah O'Carroll, Chefredakteurin von Yahoo Finanzen, im Zuge des Webinars Trends Decoded: Recovery and Re-emergence.

„Nach der Krise wollen Sie das Wasser nicht mehr bis zum Hals stehen haben. Darum ist jetzt der richtige Zeitpunkt für Werbetreibende, einen Schritt vorwärts zu machen.“

Die Zeit des „Winterschlafs“ ist vorbei: Unternehmen müssen sich jetzt vorbereiten und erneut damit beginnen, ihre Produkte zu vermarkten.

„Wenn Sie die Absätze und Erträge nicht zügig in Schwung bringen, werden Sie am Ende mit allen Kosten, aber ohne Einnahmen dastehen“, warnte er.

„Wir beobachten, dass Kunden langsam wieder zurückkommen, aber Ihr Unternehmen muss der Entwicklung zuvorkommen. Der einzige Weg, das zu schaffen, ist, sich als Werbetreibender eindrücklich für Reinvestitionen einzusetzen… der einfache Grund: Menschen vergessen schnell.“

Profit mit Purpose verknüpfen

Man kann sagen, dass die erste Hälfte des Jahres 2020 durch zwei wichtige globale Ereignisse bestimmt wurde: Coronavirus und die wachsende Bedeutung der „Black Lives Matter“-Bewegung, die auf mehr Diversität und soziale Verantwortung seitens der Unternehmen drängt.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Wie Kendall Jenner und Pepsi Ihnen bestätigen würden, müssen Marken aufpassen, wenn es darum geht, eine Bewegung für sich zu nutzen oder darüber zu sprechen.

„Wir haben einige schlimme Fehler gesehen, und niemand möchte als Fallbeispiel für schlimme Fehler dienen“, kommentierte Weed.

„Ich bin der Meinung, dass Marken bei der Art und Weise, wie sie mit der Gesellschaft und den Menschen interagieren, zielgerichteter vorgehen müssen … die Art des Dialogs muss für Ihre Marke, Ihre Produktkategorie und dort, wo Sie einen Platz im Leben der Menschen einnehmen, relevant sein.“

Für den Beginn einer Reise gäbe es nie den perfekten Zeitpunkt, fügte er hinzu, doch für Marken, die noch keinen zweckorientierten Weg eingeschlagen haben, sei jetzt der beste Moment.

Aber das bedeutet nicht, plötzlich mit Pauken und Trompeten aufzutreten – denn es könnte unglaubwürdig wirken. Marken sollten vielmehr zum Kern ihres Wesens, ihrer ursprünglichen Daseinsberechtigung und ihren Kunden zurückkehren und verstehen, wo diese im Augenblick stehen.

„Diese Dinge sind den Menschen wichtig und Sie müssen verstehen, inwiefern Sie für Ihre Kunden relevant sind, denn… wenn Sie über etwas völlig Irrelevantes reden, spielen Sie in den Gesprächen der Menschen keine Rolle mehr.“

Letztlich laufe es darauf hinaus, die Marke menschlich zu machen, erklärte Weed.

Und es funktioniert: In seinen neun Jahren als CMO bei Unilever hätten Purpose-orientierte Marken wie Dove und Ben and Jerry's ein stärkeres Wachstum und eine höhere Ertragskraft erfahren, so Weed.

Daraufhin überführte Unilever alle Marken in sein nach Kriterien des Brand Purpose geführtes Markenportfolio.

„Die erste und wichtigste Sache ist herauszufinden, was bei Ihrer Marke gut läuft. Und anschließend, wo Sie hin möchten“, erklärte er weiter.

Seiner Ansicht nach hätten Unternehmen in den 1980ern und 1990ern ihre Bestimmung aus den Augen verloren. Damals rückte eine Philosophie des „Noch-mehr-Zeugs-verkaufen“ in den Vordergrund. Es sei jedoch entscheidend, dass Unternehmen ihre Orientierung wiederentdeckten.

„Die Leute fragen häufig: ‚Was ist der Business-Case für Nachhaltigkeit?‘ Und ich hingegen frage: ‚Wie sieht das Szenario für eine gegenteilige Entwicklung aus? Wo liegt der geschäftliche Nutzen, wenn wir den Planeten, auf dem wir leben, zerstören? Wo liegt der geschäftliche Nutzen, wenn wir die Gemeinschaften, denen wir dienen, spalten, indem wir schreckliche Ungleichheiten zulassen?‘“

„Für mich ist dieser Trend [der Zweckorientierung] bereits in vollem Gange, und wir werden einen deutlichen Wandel erleben.“

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