04.01.2020
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Covid-19: Was Verbraucher jetzt von Marken erwarten

Girl on her laptop with dog lying next to her

Bisher ist es noch viel zu früh, um abzusehen, was im Zuge der Covid-19-Pandemie zur Normalität werden könnte. Während sich das Virus über China, Europa und Nordamerika ausbreitet, werden jeden Tag neue Entscheidungen getroffen, die Einfluss darauf nehmen, wie wir leben, arbeiten und konsumieren. Niemand ist gegenüber diesen Veränderungen immun. Für Unternehmen ist es jedoch zwingend notwendig, die Trends in neu aufkommenden Verhaltensformen aufzugreifen. Denn so können Sie Ihre Strategien in Einklang mit neuen Bedürfnissen von Audiences im digitalen Raum in Einklang bringen.

Regierungen bestehen beim Versuch, die Verbreitung des Virus einzudämmen, auf Social Distancing. Teils aus Notwendigkeit, teils wegen der damit verbundenen Bequemlichkeit, stehen digitale Dienste plötzlich im Rampenlicht. Verizon Media hat sich angesehen, was Verbraucher dazu bewegt, online zu gehen. In unserer Studie „Content Moments“ identifizieren und beschreiben wir die wichtigsten Motivationen.

Aktuell beobachten wir, dass weltweit besonders zwei Motivationen zunehmen – Gemeinschaft und Wohlbefinden. Der globale Web Index und Covid-19 Consumer Tracker von Trendstream zeigt, dass 37% der Verbraucher tendenziell befürworten, dass Marken weiterhin Werbung machen. Was jedoch noch mehr zählt, ist der Ton und Kontext solcher Werbung.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, sich erneut die Hauptmotivationen anzusehen, die Verbraucher dazu bewegen, das Internet zu besuchen. Verbraucher suchen immer häufiger Inhalte, die Informationen und praktische Hinweise geben, oder solche, die den Nutzer ablenken oder helfen, die Situation leichter zu nehmen. Beispielsweise hat der Traffic auf unserer Plattform Yahoo Nachrichten in ganz Europa um 25% zugenommen1. Die Daten der Studie „Content Moments“ geben uns Auskunft darüber, was die Nutzer mit dem Konsum von Online-Inhalten erreichen möchten:

  • 58% möchten tendenziell etwas über sich selbst erfahren
  • 52% möchten sich tendenziell vergewissern, dass sie nicht alleine sind
  • 50% möchten sich tendenziell anderen näher fühlen
  • 46% möchten sich tendenziell ablenken
  • 39% möchten tendenziell ihr Selbstvertrauen stärken

Quelle: Verizon Media-Studie „Content Moments“, Ergebnisse zu den Motivationen Wohlbefinden und Gemeinschaft in Deutschland

Marken, die sich aktiv darum bemühen, den gegenwärtigen Erwartungen zu entsprechen, sind unserer Einschätzung nach in besserem Einklang mit den Verbrauchern und werden eher auf Resonanz stoßen.

Eine weitere Gewissheit: Taten sprechen lauter als Worte. Unsere Forschungen ergaben, dass Vertrauen und Gemeinsame Werte zwei von sechs der zentralen Faktoren beim Aufbau von Markenliebe sind. Dabei geht es darum, sich als Marke klar zu positionieren und sich im Einklang mit den eigenen Werten zu präsentieren und zu handeln. Aus den Studien geht hervor, dass Verbraucher den Blick bei wichtigen Ereignissen in der Welt sofort auf ihre Lieblingsmarken richten, um zu sehen, wie diese darüber denken. Dieser Eindruck wird auch durch den neuesten Coronavirus Tracker von GWI bestätigt:

  • 75% stimmen zu, dass Marken während der Coronavirus-Pandemie flexible Zahlungsformen anbieten sollten
  • 63% stimmen zu, dass Marken weniger relevante Geschäfte schließen sollten, um dabei mitzuhelfen, die Verbreitung des Coronavirus zu verhindern
  • 51% stimmen zu, dass Marken in Zeiten des Coronavirus kostenlose Services anbieten sollten (z.B. kostenlose Gesundheitstests im Geschäft, Bereitstellung von nicht-kostenpflichtigen Plattform-Versionen etc.).
  • 39% stimmen zu, dass Marken ihre übliche Produktion aussetzen sollten, um während der Coronakrise lebenswichtige Artikel herzustellen.

Quelle: GWI-Studie zum Coronavirus, 16.-20. März 2020, Deutschland

Marken können, indem sie eine Haltung einnehmen, noch emotionalere Verbindungen zu ihrer Kundenbasis aufbauen und sich in Einklang mit der Verbraucherwahrnehmung bringen. Menschen zeigen sich gerne mit Marken, die ihre Werte teilen. Für Marken ist jetzt ein kritischer Zeitpunkt, um ihre Kernwerte zu vermitteln und dabei relevant und authentisch vorzugehen. Dabei können alle Möglichkeiten des Storytelling ausgeschöpft werden – aber Worte und Taten müssen sich entsprechen.

Die Pandemie wird sich auf gewisse Branchen und Marken stärker auswirken als auf andere. Doch schon jetzt zeigen Meinungsumfragen, dass Audiences sich immer noch an Marken wenden, um Lösungen zu erhalten, die ihnen dabei helfen, besser mit einer sich schnell verändernden Welt zurechtzukommen. Es liegt daher an Marken, ihre Strategien jetzt neu auszurichten und sich dem aktuellen Kontext anzupassen.

Manche Marken erfahren eine besonders positive Rückmeldung. Wir haben uns davon inspirieren lassen und drei Regeln formuliert, die sich unserer Ansicht nach alle Marken zunutze machen sollten:  

  1. Intensivieren Sie Ihre digitalen Aktivitäten - Arbeit im Homeoffice wird kurz- oder mittelfristig vollkommen normal sein. Finden Sie heraus, wie Sie Ihr Geschäftsmodell digitalisieren können, und schaffen Sie die Voraussetzungen, um auf eine neue Art zu kommunizieren, zu messen, Prognosen zu erstellen und zu reagieren. Adobe hat zum Beispiel den Zugang zu seinen Apps erweitert, um die Weiterbildung aus der Ferne zu erleichtern. Verizon wiederum unterstützt Schüler und Studenten beim Lernen mit einem zusätzlichen Datenvolumen von 30 GB/Monat, das bis Ende Juni kostenfrei zur Verfügung gestellt wird.

  2. Bauen Sie Ihre Fähigkeiten, sich anzupassen, aus In außergewöhnlichen Zeiten wie diesen kann Flexibilität helfen, langfristig Loyalität aufzubauen. LVMH und L'Oréal haben teilweise die Produktion von Parfum und Kosmetik eingestellt, um Mittel zur Desinfektion der Hände herzustellen.

  3. Zeigen Sie Gefühl und Anteilnahme Bauen Sie das Markenvertrauen aus, indem Sie die Gesundheit, die Sicherheit und das Wohl (in körperlicher, psychischer und finanzieller Hinsicht) Ihrer Mitarbeiter und Kunden an erste Stelle setzen. In Großbritannien und Frankreich bieten die Hotelketten Accor und IHG Obdachlosen die Möglichkeiten an, in Selbstisolation zu gehen.

Marken haben keinen Einfluss auf das Eintreten von Krisenfällen. Aber tatsächlich können sie noch viel mehr tun, um die Menschen dabei zu unterstützen, positiv, optimistisch und zuversichtlich zu bleiben. Wenn Sie zu den Marken zählen, die Verbraucher, Kunden und Mitarbeiter während der Krise und danach mit Güte behandeln, dürfen Sie durchaus darauf hoffen, dass diese Ihnen erhalten bleiben, wenn die Krise vorüber ist.

Wir bei Verizon Media werden Ihnen weiterhin die neuesten Daten zur Verfügung stellen und Werbetreibende dabei unterstützen, die unruhigen Gewässer zu durchschiffen. Wenden Sie sich gerne an Ihren persönlichen Ansprechpartner bei Verizon Media, wenn Sie Rückfragen zu den Inhalten dieses Artikels haben oder besprechen möchten, wie es mit Ihren Botschaften und Kampagnen weitergehen soll.

Quelle: Interne Daten von Verizon Media zum Traffic in EU5, 16.-22. März 2020 versus durchschnittliche Werte der letzten vier Wochen.

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