06.30.2020
Advertisers

Neue digitale Kanäle haben Bestand: Was die Lektionen der Krise für zukünftige Kampagnen bedeuten

City lights by night

Von Alkistis Chatzidimitriou, Strategic Solutions Lead bei Verizon Media. Erstveröffentlichung (in englischer Sprache) am 19. Juni 2020 auf Digiday.

Angesichts der Coronavirus-Pandemie befinden sich Verbraucherverhalten und Muster in der Mediennutzung in ständiger Entwicklung. Die Befürchtung, Zielgruppen könnten negativ auf Werbung reagieren, hat Marken zusätzlich verunsichert.

Doch Marktforschungsergebnisse von GlobalWebIndex zeigen, dass die Aussichten für Werbetreibende deutlich positiver sind als ursprünglich erwartet. Laut einer Umfrage haben 85 % der Verbraucher eine positive oder neutrale Meinung zu Marken, die während der Pandemie normal weiter werben. Wenn die Werbung kommuniziert, wie diese Marken auf die Krise reagieren, sind es sogar 93 % der Verbraucher.

Unsere U.S.-Coronavirus-Studie von März 2020 greift einen weiteren Aspekt auf, um Werbetreibenden bei der Beurteilung der Situation zu helfen, und zwar das Verbrauchervertrauen. Laut unserer Umfrage wollen 64 % der Verbraucher in dieser Zeit vor allem etwas von den Marken ihres Vertrauens hören.

Vordenker in diesem Bereich, wie der CMO von Mastercard, Raja Rajamannar, haben deutlich gemacht, wie wichtig es ist, die Werbung während einer Krise nicht vollständig einzustellen. Er empfiehlt Marken, ihre Strategien, Botschaften und Taktiken zu überdenken. Sie sollen die Empathie für Verbraucher und Bevölkerungsgruppen, die in Schwierigkeiten sind, in den Mittelpunkt stellen und ihre Aktivitäten verstärkt digital ausrichten.

Doch auch dieser Rat lässt Fragen offen. Möglicherweise liefert der Blick auf neue Kanäle neue Antworten. Doch was genau müssen Werbetreibende über diese neuen digitalen Umgebungen wissen? Und welche Entwicklungen müssen Marken berücksichtigen, um ihre Aktivitäten während der Pandemie (und, langfristig gesehen, auch danach) sinnvoll auszurichten? In den folgenden Abschnitten sehen wir uns die jüngsten Daten für drei verschiedene Kanäle oder Umgebungen an, die alle von den gegenwärtigen Veränderungen betroffen sind.

Connected-TV-Zuschauer treiben Veränderungen bei Streaming und Sehgewohnheiten voran

Da sich Verbraucher immer mehr für das Streaming von Video-on-Demand interessieren, konnten OTT-Anbieter einen deutlichen Anstieg bei neuen Abonnements und werbegestütztem Traffic verzeichnen. Laut der Coronavirus-Studie von GlobalWebIndex geben 52 % der Verbraucher an, mehr Zeit mit dem Streamen von Online-Videos zu verbringen. Der Anstieg unter den Verbrauchern ist höher als derjenige, der bei konventionellen Fernsehsendern beobachtet werden konnte.

Werbetreibende sollten sich außerdem bewusst machen, dass sich die Sehgewohnheiten verändern. Im Untersuchungszeitraum von 60 Tagen bis 3. Mai 2020 war über die gesamte Woche hinweg eine deutliche Veränderung der Einschaltzeiten bei Smart-TV-Nutzern wahrzunehmen. Vor dem Lockdown machten die Impressions am Wochenende ganze 34 % der gesamten wöchentlichen Werbemöglichkeiten aus. Dieser Wert fällt in den Wochen mit Ausgangsbeschränkungen auf 30 %. Das bedeutet, dass mehr Inhalte während der Woche konsumiert werden. Auch bei PC- und Konsolenspielen gibt es keinen besonderen Nutzungsanstieg mehr an den Wochenenden und abends. Zweifellos wird das Auswirkungen auf das Konzept von „Fernsehen zur besten Sendezeit“ haben, das bereits starke Einbußen durch nicht stattfindende Live-Sportereignisse verzeichnet.

Für Marken, die stark auf Sport oder Inhalte, die in der Pandemie an Relevanz verloren haben, ausgerichtet sind, ist die Domain-Analyse ein leistungsstarkes Tool zur Anpassung der Targeting-Taktik geworden. Ein bemerkenswerter Trend ist, dass Apps wie PlutoTV auf dem Fire Stick und Roku zu den Top-Domänen gehören, um über eine Dauer von 14 Tagen weltweit die meisten Sportfans zu erreichen.

Werbetreibende sollten solche Domain-Checks häufig durchführen, um den optimalen Weg zur Zielgruppe zu ermitteln. Das gilt insbesondere für eine Zeit, in der sich Kampagnendaten aus der Vergangenheit möglicherweise als nicht besonders aussagekräftig für das zukünftige Verbraucherverhalten erweisen.

Zuwachs an Hörern von programmatischem Audiomaterial lässt Nachfrage an Inventar steigen

Wenn man Connected TV als bevorzugten Kanal der Zuschauer während des Lockdowns betrachten möchte, so kann Audio als ernstzunehmende Konkurrenz angesehen werden. Die jüngsten Marktforschungsergebnisse für den Zeitraum der Pandemie, die mehrere Märkte umfassen, wurden am 30. April von GlobalWebIndex veröffentlicht. Sie zeigen, dass 37 % der Verbraucher mehr Zeit damit verbringen, Audio-Streamingdienste wie Spotify zu nutzen (Spitzenwert 53 % für Gen Z), und 14 % häufiger Podcasts hören.

Nach unserer Analyse der aktuellen Daten ist das eine Gelegenheit, die Marken nutzen sollten. Wir erkennen in diesem Bereich eine starke Resonanz, da wir vor dem Lockdown und währenddessen Marken im Podcast-Bereich geholfen haben, ein größeres Publikum mit ihren Botschaften zu erreichen.

Ein Beispiel: Die Podcast-Serie „Sorry, Not Sorry", produziert von RYOT Studio in Zusammenarbeit mit Galaxy Chocolate, unterstützt die Mission der Marke – Frauen zu inspirieren, sich mehr Freude im Alltag zu gönnen, und zwar ohne schlechtes Gewissen. Die Kampagne, die um programmatisches Audiomaterial erweitert wurde, erreichte 24 Millionen Impressions und 260.000 Unique User. Die erste Staffel des Podcasts war fünf aufeinanderfolgende Wochen lang bei Apple in der Rubrik „Neu und beachtenswert“ gelistet. Die zweite Staffel lief im März 2020 an.

Solche Ergebnisse lassen die Nachfrage nach garantiertem Zugang zu Audio-Inventar steigen. Partnerschaften können dabei helfen, diese Nachfrage abzudecken. Zum Beispiel bietet Verizon Media über seine DSP direkte Programmatic-Deals für einige der größten Namen im Bereich Audio-Streaming. Diese Deals umfassen garantierte Impressions, Targeting über Playlisten oder Genres sowie First-Party-Datensignale, um besonders relevante Zielgruppen zu erreichen.

Außenwerbung wird digital – und zwar immer schneller

Auch unabhängig von der Pandemie hat Außenwerbung in den Media-Plänen vieler führender Marken einen festen Platz. Das liegt nicht zuletzt an der Wirkung dieser Werbeform und der Möglichkeit, lokal relevante, kontextbezogene Verbindungen herzustellen, was andere Kanäle oft nicht können.

Werbetreibende, die ihre Aktivitäten in diesem Bereich ausbauen möchten, können die Flexibilität von Programmatic bei Digital Out-of-Home Advertising (anstelle herkömmlicher Außenwerbung mit den damit verbundenen Anfangsinvestitionen) nutzen. So erhalten sie die Kontrolle, die sie brauchen, um sich umgehend auf veränderte Gegebenheiten einstellen zu können. Wenn Marken ihr Offline-Budget jetzt auf Online-Ausgaben umlegen, fließt voraussichtlich ein Teil der Investitionen für herkömmliche Außenwerbung in digitale Außenwerbung – und dieser Trend hatte sich bereits abgezeichnet. Gemäß Allied Market Research zeigt der globale Markt für digitale Außenwerbung starke jährliche Gesamtwachstumsraten von etwa 12,6 %, wobei Europa derzeit den Löwenanteil des Umsatzes ausmacht.

Diese Hinwendung zu Programmatic Advertising war bereits vor Beginn der Coronavirus-Pandemie zu beobachten und steht in extremem Gegensatz zum praktisch stagnierenden jährlichen Wachstum bei der herkömmlichen Außenwerbung. Wenn man bedenkt, dass DOOH eine intensivere Monetarisierung, höhere Effizienz und die Möglichkeit, auf Daten aufzubauen, bietet, dann ist das keine Überraschung.

Die Veränderungen, die wir sehen, sind mehr als Momentaufnahmen im Medien-Nutzungsverhalten der Verbraucher. Die Pandemie und die Ausgangsbeschränkungen haben laufende Veränderungen weiter beschleunigt. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher hat sich vom Fernsehen zur Hauptsendezeit auf AVOD-Streaming, AR und sogar ausschließlich virtuelle Echtzeit-Erlebnisse verlagert.

Diese neuen Medientrends werden durch größere Veränderungen in unserem Lifestyle unterstützt – beispielsweise durch nie dagewesene Ausmaße an Netzanbindung. Dabei ist es so gut wie sicher, dass die Erwartungen der Verbraucher an digitale und vernetzte Erlebnisse noch weiter steigen werden. Werbetreibende stehen daher vor einer wichtigen Gelegenheit: Die neuen Kanäle und ihre innovativen Möglichkeiten wollen genutzt werden, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen.

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