11.15.2018

Programmatic: Chancen und Herausforderungen für Publisher

Laut der neuen Studie von Oath "Understanding Programmatic Challenges for Publishers" sind Publisher in Europa davon überzeugt, dass die Umsätze aus videobasierten Werbeformaten sowie aus Native und Mobile Ads in den kommenden zwölf Monaten je um mehr als ein Viertel (26 Prozent) steigen werden. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) durchgeführt. Ähnlich schätzen das Publisher in Deutschland ein. Sie prognostizieren 26 Prozent Wachstum im Bereich Mobile und Videos Ads sowie 17 Prozent bei Native Ads – bei letzterem hinkt Deutschland im europäischen Vergleich hinterher. Europaweit gaben über 60 Prozent der Befragten an, dass alle drei Werbeformate für den Erfolg ihres Unternehmens von größter Bedeutung sind.

Für die Studie hat Oath Mitglieder des IAB Europe und der nationalen IAB-Ableger in Europa aus insgesamt 30 Märkten befragt. Ziel der Umfrage war es, zu verstehen, welche Chancen und Herausforderungen Publisher bei Programmatic Ads und den zugehörigen Technologien identifizieren.

Die Auswertung zeigt, dass Publisher nach Partnern suchen, um ihre Angebote zu vereinfachen und neue Werbelösungen zu entwickeln, die mehrere Nutzer gleichzeitig in ihrem Zuhause durch Audio- und In-Stream-Videotechnologien erreichen.

Vorangegangene Untersuchungen des IAB Europe zeigten, dass Werbetreibende in Europa im vergangenen Jahr zwölf Milliarden Euro für Programmatic Ads ausgaben[1], ein Drittel davon für Videoformate und 57 Prozent für mobile Inhalte einschließlich Native Ads. Folgerichtig stehen für europäische Publisher videobasierte Werbeformate sowie Mobile und Native Ads im Vordergrund.

 

Weitere Ergebnisse der Studie:

Wettbewerbsvorteile durch Programmatic Trading

  • Für deutsche Publisher steht Programmatic Trading ganz oben auf der Agenda, 94 Prozent gaben in der Umfrage an, dass das Konzept schon heute überaus wichtig ist. 88 Prozent der Befragten meinten zudem, dass es in den kommenden zwölf Monaten darüber hinaus noch an Bedeutung gewinnen wird.
  • 75 Prozent der deutschen Publisher glauben auch, dass Programmatic Trading einen Wettbewerbsvorteil bietet. Lediglich sechs Prozent sind sich diesbezüglich noch unsicher. Deutschland hebt sich hier deutlich von den meisten anderen europäischen Ländern ab, die dem Werbeformat weniger Potential zuschreiben.
  • Inhousing bleibt nach wie vor ein spannendes Thema, denn die Studie ergab, dass 81 Prozent der deutschen Publisher Programmatic-Trading intern abdecken.

 

Das Optimum aus jeder Ad Impression herausholen

  • Für zwei Drittel aller europäischen Publisher liegt die größte Herausforderung darin, das Meiste aus jeder Ad Impression herauszuholen.
  • Die Organisation und Zustimmung zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) steht auf dem vierten Platz im Ranking der Herausforderungen. Die Bereitstellung des Inventars für alle Bedarfsquellen und die Maximierung der mobilen Einnahmen liegen mit je 47 Prozent gemeinsam auf Platz zwei.
  • Publisher möchten mithilfe ihrer Partner den Verkauf von Programmatic Ads vereinfachen und gleichzeitig sicherstellen, dass ihr Inventar mit hochwertigen Inhalten erweitert wird.
  • Die Zusammenarbeit mit Partnern ermöglicht es Publishern, ihr Inventar zu einem angemessenen Preis anzubieten, ohne die Qualität der gehosteten Anzeigen zu beeinträchtigen.

 

Hindernisse für Reichweitenwachstum und Wertsteigerung des Inventars

  • Eine bessere Monetarisierung und qualitativ hochwertigere Anzeigen sind bei europäischen Publishern nach wie vor der Schlüssel, um auf den eigenen Plattformen die Reichweite zu steigern.
  • 64 Prozent der deutschen Publisher setzen eigene Plattformen wie Apps und Websites zur Content-Distribution ein (on-platform). Im Unterschied dazu nutzen bereits jetzt 36 Prozent hierfür die Angebote von Partnern wie Oath, Twitter, Google oder Facebook (off-platform). Die Umfrage zeigt, dass sich dieser Trend in den kommenden zwölf Monaten fortsetzen wird: 38 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, den Fokus künftig verstärkt auf Partnerangebote zu legen.
  • Kontrolle, Preis und Reichweite bieten für 78 Prozent aller Umfrageteilnehmer die größten Herausforderungen für Publisher beim Ausbau der Reichweite über Partner-Plattformen.
  • Publisher richten ihre Ressourcen darauf aus, die Steigerung der Reichweite in den kommenden zwölf Monaten voranzutreiben. Im internationalen Vergleich nehmen die deutschen Publisher hier eine zögerliche Haltung ein: Während 30 Prozent der europäischen Publisher angaben, sich stärker auf Earned Media statt auf Paid Media konzentrieren zu wollen, wagen in Deutschland lediglich 17 Prozent diesen Schritt.
  • Die größte Herausforderung zur Maximierung der Reichweite im Bereich Paid Media sehen 67 Prozent der deutschen Publisher bei der Qualität der Inhalte, gefolgt von der fehlenden Kontrolle darüber, wo der Content über eigene Websites und Apps hinausgehend noch veröffentlicht wird.
  • Anzeigengröße und -format erachten Publisher als besonders relevant, um den Wert ihres Inventars zu steigern.

 

Henk Van Niekerk, Head of EMEA Supply Platforms, erklärt:

„Programmatic Trading bietet Publishern in ganz Europa weiterhin deutliche Chancen und Wachstumsmöglichkeiten, obgleich viele Herausforderungen fortbestehen. Die Steigerung der Einnahmen steht für die meisten Publisher nach wie vor an erster Stelle, auch wenn die DSGVO und die damit verbundene Einverständnis-Verwaltung auf der Liste der Herausforderungen bleiben. Als Publisher kennt Oath selbst viele dieser Challenges und wir setzen alles daran, unsere Ad Platform-Lösungen basierend auf unseren eigenen Erfahrungen und denen des IAB Europe weiterzuentwickeln."

 

[1] "European Programmatic Market Sizing Report", IAB Europe, 2018.

 

 

 

Über Oath

Oath, eine Tochtergesellschaft von Verizon, baut Marken auf, die Nutzer lieben. Mit dem breiten Portfolio an Medien- und Technologiemarken erreicht Oath eine Milliarde Menschen auf der ganzen Welt. Oath ist ein weltweit führendes Unternehmen im Digital- und Mobile-Bereich und formt die Zukunft der Medien.

 

Pressekontakt
fischerAppelt
Svenja Gärtner und Peggy Zilay
+49 (0) 89 – 7474 66 333
Oath_DE@fischerappelt.de

  • Werbung mit Verizon Media als Partner
  • Finden Sie die passenden Werbelösungen für Ihr Geschäft.
  • Karriere bei Verizon Media
  • Werden Sie Teil unseres Teams aus Kreativen, Programmierern, Träumern und Machern.
  • Folgen Sie uns
© 2020 Verizon Media. All Rights Reserved