08.04.2020
Programmatic

Nach Corona sollten Marken neu bewerten, was programmatische Werbung leisten kann

Lindsay Wiles

Von Lindsay Wiles, Head of Programmatic UK bei Verizon Media.
Erstveröffentlichung (in englischer Sprache) am 20. Juli 2020 in
Marketing Week

In Zeiten knapper Budgets müssen Werbetreibende verstehen, dass programmatische Werbung nicht nur den Umsatz ankurbelt – sondern auch kosteneffektiv zum Markenaufbau beiträgt.

Programmatische Werbung und gesteigerte Effizienz – diese Begriffe sind seit jeher untrennbar miteinander verbunden. Nicht zuletzt deshalb hat sich unter Werbetreibenden die Auffassung etabliert, dass diese Art von Buying nur für Direct-Response-Ziele geeignet ist.

Die aktuelle Pandemie zeigt uns jedoch, dass digitale Kanäle eine wesentliche Rolle spielen, um die Interaktion mit Verbrauchern zu steigern. Werbetreibende sollten daher überlegen, wie Sie mit programmatischer Werbung den Aufbau von Marken fördern können.

Wir sollten nicht vergessen, dass programmatische Werbung einfach nur ein Mittel zum Medieneinkauf ist. Laut der Definition des Internet Advertising Bureau (IAB) nutzt dieses Mittel Technologien, um den Einkauf von Werbeplätzen in Echtzeit zu automatisieren und zu optimieren. Aber es ist ebenfalls ein Mittel, das Verbrauchern für sie relevante Erfahrungen über die verschiedenen Kanäle bereitstellt.

Reizvoll daran ist, dass Programmatic Advertising Verhaltensdaten von Verbrauchern einsetzt und dadurch mehr Präzision bietet. Für Werbetreibende bedeutet dies eine bessere Kontrolle und Nachweismöglichkeiten für das Werbebudget.

Lassen Sie uns kurz rekapitulieren, was wir aus den aktuellen Herausforderungen der Corona-Krise gelernt haben und welche Konsequenzen sich daraus für das ergeben, was programmatische Werbung tatsächlich leisten sollte.

Bleiben Sie sichtbar

Der gegenwärtige Markt ist volatil, und einer der wichtigsten Tests ist, ob eine Marke und ihre Botschaften ihre Relevanz behalten.

Die Rezession, die uns Corona beschert hat, ist mit bisherigen Rezessionen nicht zu vergleichen. Wie Mark Ritson von Marketing Week im April während eines Webinars erklärte, haben wir es gegenwärtig mit einer „exogenen Rezession“ zu tun, also einer, die durch externe Faktoren bedingt ist und nicht durch Marktmechanismen. Die externen Faktoren sind in diesem Fall eine Veränderung im sozialen Verhalten und der verringerte Zugang zu Produkten, bedingt durch die Vorschriften zur sozialen Distanzierung.

„Angesichts der plötzlichen und einschneidenden Veränderungen sollten Sie die Möglichkeit haben, Medieneinkäufe und Werbebotschaften spontan anzupassen.“

Diese Vorschriften haben, wie wir alle gesehen haben, zu unmittelbaren und radikalen Veränderungen im Geschäft von Marken geführt. Als die Lockdown-Maßnahmen umgesetzt wurden, fieln Gastgewerbe und die großen Einzelhandelsflächen nahezu sofort aus. Andererseits hatte sich später eine Menge Nachfrage aufgestaut, wie man an den Schlangen vor Primark, McDonald’s und KFC nach der Wiedereröffnung sehen konnte.

In diesem Zusammenhang ist die Relevanz von Werbebotschaften entscheidend. Angesichts der plötzlichen und einschneidenden Veränderungen sollten Sie die Möglichkeit haben, Medieneinkäufe und Werbebotschaften spontan anzupassen. Marken, die während der Pandemie darauf verzichtet haben, waren bald Schwierigkeiten ausgesetzt.

Medien und Werbebotschaften auszutauschen ist bei programmatischer Werbung innerhalb kürzester Zeit möglich. Dadurch bleibt Ihre Marke sichtbar, denn mit Aussagen, die im Kontext angemessen sind, kommen Werbebotschaften besser an. Wir bei Verizon Media haben festgestellt, dass Verbraucher gegenüber Marken aufgeschlossen sind, die Menschlichkeit und Großzügigkeit zeigen – oder sich sogar humorvoll geben, sofern es zur Marke passt.

Verstehen Sie Ihre Zielgruppe

Damit dies gelingt, sind folgende Grundlagen zu beachten: Damit Branding funktioniert, müssen Sie zuallererst Klarheit über Ihre Zielgruppe gewinnen und diese wirklich gut kennen. Eine solide Datengrundlage ist der Ausgangspunkt für eine programmatische Werbestrategie. Dabei geht es nicht nur um First-Party-Daten der Marke. Wichtig sind auch damit kombinierbare Informationen (unter Einhaltung der DSGVO-Bestimmungen), mit denen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Diese Daten sind im Idealfall ebenfalls First-Party-Daten von Partnerunternehmen. Beispielsweise kann Verizon Media Insights zum aktuellen Verbraucherverhalten aus unseren firmeneigenen Angeboten im Bereich E-Mail, Suche und Publishing heranziehen, um die Daten einer Marke zu ergänzen. Dies führt, im Vergleich zu Cookie-Daten von Drittanbietern, zu qualitativ besseren, personalisierten Nutzererlebnissen.

Eine weitere Annahme ist, dass datengetriebene, programmatische Werbung keinen Raum für Kreativität lässt. Damit eine Marke Erfolg hat, muss sie ihre wichtigsten Qualitäten und Vorzüge kommunizieren. Gleichzeitig sollte die Markenpersönlichkeit durch einprägsame Erfahrungen für den Verbraucher erkennbar werden. Der Kanal Historically TV ist ein leuchtendes Beispiel für den kreativen Einsatz von Ton und Bewegtbild, die mit großer Reichweite kombiniert wurden.

Hier kommt die dynamische Werbemitteloptimierung ins Spiel, bei der Echtzeitdaten genutzt werden, um festzustellen, welches Werbemittel in unterschiedlichen Situationen die beste Performance erzielt. Dies ist eine der Schlüsselfunktionen, mit denen programmatische Werbung die Persönlichkeit und den Purpose Ihrer Marke in den Vordergrund rücken kann. Um einprägsam zu sein, müssen Markenbotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort von der richtigen Zielgruppe gesehen werden. In Kombination mit ansprechenden, fesselnden Anzeigenformaten – einschließlich Formaten mit erweiterter Realität (XR), die jetzt über DSPs erhältlich sind, und die auf Mobilgeräten, digitalen Out-of-Home- und OTT-Geräten sowie Connected TV ausgeliefert werden können – gibt es in punkto Reichweite und Erlebnis kaum etwas, was an digitale Werbung heranreicht.

Kreative, personalisierte Erlebnisse

Hochwertige Online-Erfahrungen sind gerade jetzt besonders wichtig, wo Maßnahmen zur sozialen Distanzierung die physischen Orte, die Marken sonst belegen, fremd wirken lassen. „Es ist klar, dass der physische Einzelhandel unter den Nachwirkungen der sozialen Distanzierung der Verbraucher leiden wird, wenn die Geschäfte sukzessive wieder öffnen,“ meint Paul Briggs, Senior Analyst von eMarketer, in einem Beitrag für Insider Intelligence.

Online-Dienste können in einer Semi-Lockdown-Situation durchaus für ein attraktiveres und sinnvolleres Verbrauchererlebnis genutzt werden. Mit ihrer Hilfe kann ein vielseitiges Shopping-Erlebnis im Internet nachgebildet werden, wenn die physische Alternative weniger einfach zugänglich ist. „Moments“ und „Brand Stories“ beispielsweise sind mobile Anzeigenformate von Verizon Media, die Shopping-Tags enthalten. Der Benutzer innerhalb des Werbemittels Kleidung oder Produkte antippen und dann sehen, wo er den Artikel kaufen kann und zu welchem Preis. Marken, die Shopping-Features verwendet haben, konnten einen um 23 % höheren ROAS verzeichnen.

Derartige Umsetzungen zeigen, wie Marken einen unmittelbaren Call-to-Action in ein hochwertiges und nahtloses Kundenerlebnis einbinden können. Die berühmte Aussage von Marshall McLuhan „The medium is the message“ (Das Medium ist die Botschaft) ist hier eins zu eins umgesetzt. In diesem Zusammenhang erweist sich Native Advertising als Werbeformat, das besonders hohe Raten im Bereich Engagement und Sichtbarkeit bietet und sowohl Branding-, als auch Performance-Ziele bedient. Verizon Media liefert Native Ads zum Beispiel über hochwertige Nachrichtendienste wie HuffPost, Yahoo, Microsoft News und Apple News aus. Native Anzeigen bleiben länger im Blickfeld als herkömmliche Display-Banner. Unsere Marktforschung zeigt, dass dieses Werbeformat das Markenvertrauen um 20 % und die Kaufabsicht um 16 % erhöht.

Kosteneffizienz und Kontrolle

Marken, die sich in der Coronakrise entschieden haben, gar keine Werbung mehr zu schalten, war das Potenzial dieser Werbemöglichkeiten wahrscheinlich nicht bewusst. In der Annahme, nichts Relevantes beitragen zu können, verschwanden sie vollkommen von der Bildfläche. Aber das ist der falsche Ansatz.

Nach Ansicht anerkannter Experten wie Mark Ritson und Peter Field, Autor von „The Long and the Short of It“, sind Markeninvestitionen fortzusetzen, solange dies möglich ist. Diese Meinung wird auch von einer Vielzahl an Studien geteilt. Wer die Kommunikation komplett einstellt, mag das Risiko eingrenzen und Kosten einsparen. Aber er verpasst auch die Gelegenheit, einen höheren Share-of-Voice in einem Markt zu erlangen, in dem sich Konkurrenz ruhiger als sonst verhält.

Nun werden die Einschränkungen schrittweise aufgehoben, aber das Wirtschaftsklima wird für einige Zeit unsicher bleiben. Das bedeutet, dass Werbetreibende in der Lage sein müssen, ihre Werbeausgaben je nach Nachfrage hochzufahren oder runterzuschrauben, während sie relevante Zielgruppensegmente weiterhin kontinuierlich und gezielt ansprechen. Programmatische Werbung bietet in diesem Bereich ganz klar eine Menge Möglichkeiten.

Sicher ist, dass viele Werbetreibende – ob, um kurzfristig Umsätze aufzuholen oder um als Marke präsent zu bleiben – nach Lösungen suchen werden, um ihre Werbebudgets auf greifbare Geschäftsresultate hin auszurichten. Auch in dieser Hinsicht ist programmatisch bereitgestellte, digitale Werbung die naheliegende Wahl.

Medienkonsum verlagert sich

Was leistet programmatische Werbung also für alle, die unmittelbar vorankommen wollen? Sie bietet ganz klar eine Antwort auf den erhöhten Bedarf nach Agilität in den unsicheren wirtschaftlichen Zeiten, die uns erwarten.

Es ist wichtig, dass Werbetreibende bei der Wahl der Kanäle bedenken, dass sich die Machtverhältnisse verändern. Die Gewohnheiten im Medienkonsum haben sich quasi über Nacht verändert: Die Ausgaben für Werbung im Outdoor-Bereich und im Kino sind laut Prognosen von Group M im Jahr 2020 um 35 % bzw. 50 % zurückgegangen. Inzwischen lässt sich eine lebhafte Nachfrage nach vertrauenswürdigen Nachrichtenangeboten im Internet beobachten, da sich die Verbraucher vermehrt für glaubwürdigen Journalismus interessieren. Gleichzeitig verzeichnen wir auch einen Anstieg im Online-Gaming.

Programmatische Werbung ermöglicht Marken, bei langfristigen Verlagerungen sowie kurzfristigen Schwankungen in den Mediennutzungsgewohnheiten die Kontrolle zu bewahren. Und während die Digitalisierung in der Medienlandschaft immer weiter voranschreitet, kann man natürlich davon ausgehen, dass personalisierte, programmatisch eingekaufte Online-Erlebnisse Einzug in die meisten Medienkanäle halten werden.

Es ist wichtig, dass Werbetreibende bei der Wahl der Kanäle bedenken, dass sich die Machtverhältnisse verändern.

Diese großen Potenziale schaffen für Werbetreibende einen mächtigen Anreiz, Medienplanung und -einkauf neu zu bewerten. Sie sollten sich nicht scheuen, über die Reichweite innerhalb ihrer Zielgruppe auf allen Kanälen nachzudenken, anstatt sie als Silos mit separaten Budgets zu betrachten.

Vertrauen und Innovation

Um dieses Potenzial für sich zu nutzen, müssen Werbetreibende zwei Faktoren auf dem Marktplatz für programmatische Werbung berücksichtigen: Innovation und Vertrauen, zwei Säulen, die im Geschäft von Verizon Media eine wesentliche Rolle spielen. Der Aspekt Innovation geht eindeutig aus den oben diskutierten Punkten hervor. Aber wie können wir erfolgreich höhere Standards für Online-Werbung umsetzen, und Werbetreibenden erneut Sicherheit geben?

Wir fühlen uns dem IAB UK Gold Standard für Online-Werbung verpflichtet und arbeiten aktiv mit den Programmpartnern an dessen Verbesserung, während sich dieser Standard langsam durchsetzt. Wir sind ebenfalls der Ansicht, dass ein größerer Anteil des Medienbudgets in die Medien fließen soll, die für die Marke arbeiten – also die Werbeanzeigen an sich – und weniger in die Technologie zwischen Verbraucher und Marke. Durch unsere einzigartige Position als Publisher und Technologieanbieter können wir dieses Anliegen gegen eine transparente Pauschalgebühr umsetzen, wenn die Marken unser DSP nutzen. In unserem Angebot an Werbetechnologien gibt es keine versteckten Gebühren oder Zuschläge.

Werbetreibende müssen sich anpassen

Aber auch Werbetreibende müssen sich anpassen, wenn sie programmatische Werbung bestmöglich für sich nutzen möchten. Die Herausforderung lautet: auf Multikanal-Marketing setzen, Silos vermeiden. Werbetreibende sollten außerdem überlegen, wie Teams und Medienplanung umgestaltet werden können, insbesondere, da immer mehr Kanäle programmatisch gekauft werden können und sollten.

Machen Sie sich auch mit den unterschiedlichen Möglichkeiten, an diesem Markt zu partizipieren, vertraut. Es gibt heute eine ganze Reihe an Preis- und Service-Optionen für kleine, mittlere oder große Budgets. Das gilt auch für verschiedene Levels an Erfahrung und Kompetenz, und die Optionen reichen hier von kompletter Selbstbedienung über hybride Verwaltungsformen bis hin zum Full-Service-Management.

Programmatische Werbung bietet also eine Vielzahl an Möglichkeiten, maßgeschneidert und benutzerdefiniert vorzugehen, und ihre Vorteile werden massiv unterschätzt. Es ist also definitiv Zeit, überholte Vorurteile über Bord zu werfen. Dieser Kanal eignet sich nicht nur für Direct-Response-Ziele, sondern auch für den Aufbau von Marken. Und bei alledem bietet er Werbetreibenden die Möglichkeit flexibel zu entscheiden, wie sie ihr Budget in den unvorhersehbaren Monaten der nächsten Zeit ausgeben.

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