07.08.2020
Advertisers

Marken, die nicht im Umfeld von Hard News werben möchten, schaden sich selbst und auch dem Journalismus

Mick Loizou Senior Director EMEA Product Marketing

Von Mick Loizou Michail, Snr. Director Product Marketing EMEA bei Verizon Media.
Erstveröffentlichung in englischer Sprache am 23. Juni 2020 in Marketing Week

Marken verpassen die Gelegenheit, gesehen zu werden: Nachrichtenseiten von Premium-Publishern sind ein vertrauenswürdiges Werbeumfeld, in dem sich Verbraucher sehr bewusst und aufmerksam bewegen. 

In der Marketing-Community wurde in letzter Zeit viel über Keyword-Ad-Blocking diskutiert. Zahlreiche Organisationen und Publisher weisen auf das massive Umsatzproblem hin, das Publishern erwächst, wenn Werbetreibende während einer Krise auf Werbung verzichten.

Dieses Problem ist noch lange nicht gelöst: Es hat Konsequenzen für Werbetreibende und Publisher, die auch fortbestehen, wenn die pandemiebedingten Einschränkungen nachlassen und Werbetreibende langsam wieder Ausgaben ins Auge fassen.

In jedem Fall ist es Zeit, den Wert von Nachrichten und Qualitätsjournalismus neu zu definieren. In der Corona-Krise konsumieren die Menschen Nachrichten in einem Ausmaß, wie wir es seit sehr langer Zeit nicht mehr gesehen haben. Sie suchen Inhalte, insbesondere aktuelle und vertiefende Inhalte zu den Umständen, die sie direkt betreffen.

Im Angesicht einer weltweiten Pandemie ist es für die Menschen wichtiger denn je, sich genaue, zuverlässige Informationen zu beschaffen. Werbetreibende schaden sich unabsichtlich selbst, wenn sie vor diesen Inhalten zurückzuschrecken. Mehr noch, sie gefährden auch ein größeres Nachrichten-Ökosystem, das bereits zu kämpfen hat.

Premium-Publisher verzeichnen bereits einen unvermeidlichen Rückgang der Nachfrage vonseiten Werbetreibender, die ihr Budget zurückschrauben. Dazu kommen Keyword-Blocking und eine allgemeine Abneigung gegen Werbung in Zusammenhang mit Nachrichten und Meldungen, die sich auf Covid-19 beziehen. Während die Verbraucher also aktiv nach diesen Inhalten suchen, werden sie von Marken gemieden. Diese Entwicklung bedroht das Konzept von allgemein verfügbarem Qualitätsjournalismus, der sich durch Werbeeinnahmen finanziert.

Irrationale Angst vor negativen Nachrichten

Diese Reaktion ist verständlich, aber sie ist auch voreilig. Skandale im Bereich Markensicherheit haben zu einer gewissen Ernüchterung unter Werbetreibenden geführt. Es grassiert eine pauschale Angst, auf irgendeine Weise mit negativen Inhalten und kontroversen Themen in Verbindung gebracht zu werden. Doch die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher selbst legen nahe, dass diese Angst unbegründet ist.

Abgesehen davon, dass extrem viele Menschen Inhalte über das brennendste Thema unserer Zeit lesen, zeigen auch weltweite Untersuchungen von Verizon, dass Verbraucher überhaupt kein Problem damit haben, dass Marken vor dem Hintergrund aktueller Berichterstattung werben, und das gilt auch für Coronavirus-Inhalte. Vielmehr geben 91 Prozent der Verbraucher an, dass sie während der Pandemie von Marken hören möchten, denen sie vertrauen. 29 Prozent möchten solche Botschaften lieber in einem Nachrichtenumfeld erhalten als in den sozialen Medien.

Auch Institutionen wie IAB, ISBA sowie große Agentur-Holdinggruppen warnen vor den Gefahren von übermäßigem Keyword-Blocking im Nachrichtenumfeld. 

Nachrichteninhalte fördern das Engagement

Wenn Marken nicht im Nachrichtenumfeld werben, bedeutet das oft, dass sie dies in den sozialen Medien tun. Aber soziale Medien und Markensicherheit kommen nicht immer zusammen.

Fake News zum Thema Coronavirus waren ganz klar ein Problem. Viele dieser Falschmeldungen und unbewiesenen Spekulationen wurden auf Social-Media-Plattformen von Nutzern selbst verfasst und verbreitet. Aus diesem Grund haben sich viele Menschen auf der Suche nach aktuellen Meldungen wieder herkömmlichen journalistischen Quellen, denen sie vertrauen, zugewendet. Dass Werbung auf Nachrichtenseiten positiv aufgenommen wird, hat in weiten Teilen damit zu tun, dass diesen Inhalten vertraut wird.

„Studien zeigen, dass Verbraucher überhaupt kein Problem damit haben, dass Marken vor dem Hintergrund aktueller Berichterstattung werben, und das gilt auch für Coronavirus-Inhalte.“

N
atürlich spielen soziale Medien in den Plänen der Marken weiterhin eine eigene Rolle. Aber Verbraucher suchen aktiv nach Inhalten aus verifizierten Nachrichtenquellen und trauen diesen auch eher. Außerdem ist es in Umgebungen mit Premium-Inhalten wahrscheinlicher, dass sie sich auf die Werbung einlassen und sich an sie erinnern.

Abgesehen davon, dass es irrational ist, Werbung im Umfeld vertrauenswürdiger Nachrichteninhalte mit großer Reichweite zu vermeiden, gibt es auch intelligentere Möglichkeiten, unerwünschte Assoziationen auf Nachrichtenplattformen auszuschließen. Die Tools für Keyword-Blocking sind inzwischen so ausgereift, dass es für Marken selbstzerstörerisch wäre, den „einfachen Weg“ zu gehen und Nachrichten-Content pauschal auszuschließen.

Außerdem wird eine Fülle positiver Inhalte produziert, nach denen viele Verbraucher suchen. Diese werden dann möglicherweise einfach nur deshalb blockiert, weil ein Wort wie „Coronavirus“ darin vorkommt, um den Beitrag in einen aktuellen Zusammenhang zu setzen.

Es besteht außerdem eine Tendenz zur Annahme, dass soziale Medien mehr Menschen erreichen. Doch in Wirklichkeit haben Nachrichtenseiten vielseitige und riesige Audiences. Hier können selbst die größten Social-Media-Plattformen nicht mithalten.

Viele Marken gehen pauschal davon aus, dass sie auf Facebook, Instagram und Google vertreten sein müssen. Sie richten die Gestaltung ihrer kreativen Inhalte auf diesen Kontext aus und befürchten dann, dass es schwierig sein könnte, ihre Kampagnen außerhalb dieser Plattformen umzusetzen.  Wenn Sie jedoch mit Partnern wie Verizon Media zusammenarbeiten, können unsere Plattformen diese kreativen Inhalte aufgreifen und adaptieren. So erreichen beispielsweise Ihre Instagram Story-Formate auch Menschen, die Sie über Instagram nicht erreichen.

Mehr „Erlebniswerbung“ ist gefragt

Erlebniswerbung ist jetzt wichtiger denn je. Auf unseren Plattformen wie Yahoo! Nachrichten und HuffPost haben wir ein spezielles Segment für positive Inhalte eingeführt, das Sie via Targeting über unsere DSP ansteuern können. Es handelt sich dabei um motivierende Inhalte, die positive Erlebnisse für Verbraucher schaffen und auch Werbetreibende unterstützen. 59 Prozent der Verbraucher geben an, dass es für sie in der Krise besonders wichtig ist, eine positive Einstellung zu behalten, und Werbung kann eine solche Einstellung fördern.

Das widerspricht möglicherweise den Annahmen vieler Marken, die denken, sie müssten in Zeiten des Abschwungs absatzorientierte Botschaften vermitteln. Aber es ist nicht der richtige Zeitpunkt dafür. Marketing sollte jetzt erlebnisorientierter sein: Viele Verbraucher möchten im Moment nichts verkauft bekommen oder der Versuch ist überflüssig, weil sich ihr Kaufverhalten drastisch verändert hat.

Einige Marken haben als Reaktion auf die Krise ihre Werbung vollständig eingestellt. Doch das entspricht nicht den Wünschen von Verbrauchern. Laut einer aktuellen Studie von Kantar denken nur 8 Prozent der Verbraucher in 30 Ländern, dass Marken jetzt jegliche Werbung einstellen sollen. Stattdessen gehen Marken, die in einer Krise wie dieser weiterhin werben, gestärkt aus der Situation hervor. Die Lösung könnte sein, sich statt auf direkten Verkauf auf Emotionen, eine positive Einstellung und Markenaufbau durch tolle Erlebnisse zu konzentrieren.

Es gibt auch noch einen eher praktischen Grund, warum Marken ihre Werbung stärker auf Erlebnisse ausrichten sollte, anstatt sie gänzlich einzustellen: und zwar die Notwendigkeit, rechtzeitig Targeting-Lösungen zu finden, die Cookies ersetzen. Dieses und nächstes Jahr wird Google zunehmend Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser unterbinden, wie es bereits bei Safari und Firefox der Fall ist. Das hat natürlich enorme Auswirkungen auf websiteübergreifendes Tracking. Wenn Werbetreibende jetzt ihre Aktivität einstellen, lassen sie nicht nur die Chance ungenutzt, die technischen Lösungen der Werbeindustrie zu verstehen und zu beeinflussen. Sie verpassen auch die Gelegenheit, ihre 1st-Party-Daten zu Verbrauchern zukunftssicher zu machen.

Werbetreibende müssen ihr Media Buying aufmerksam verfolgen

Marketer sollten nicht für alles verantwortlich gemacht werden. Zwar treffen Marken die wesentlichen Entscheidungen zu ihren Medienbudgets selbst, aber ihre Medienagenturen haben doch recht großen Einfluss darauf, wie diese ausgegeben werden.

Marken sollten hinsichtlich Keyword-Blocking, Backlisting und ähnlichen Praktiken, ihre eigenen Interessen im Auge behalten. Nehmen Sie Ihre Agenturen unbedingt in die Verantwortung: Fragen Sie sie nach den üblichen Praktiken und Maßnahmen für optimale Markensicherheit, und geben Sie sich vor allem nicht mit Pauschallösungen zufrieden, die für alle Kunden der Agentur gelten.

Letztendlich hat jede Marke ihre eigene Positionierung, ihre eigene Zielgruppe und ihre eigenen Markenwerte. Die Maßnahmen, die Ihr Agenturpartner ergreift, um Ihnen einen verlässlichen und angemessenen Schutz zu bieten, sollten diesen spezifischen Gegebenheiten entsprechen.

Falls Sie Bedenken haben, machen Sie spezifische Vorgaben. Wenn Sie sicherstellen wollen, dass Sie in den Nachrichten werben, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, dies zu tun und gleichzeitig die Markensicherheit zu gewährleisten. Werbetreibende könnten zum Beispiel in Betracht ziehen, zuverlässige Nachrichtenanbieter von ihren Listen für Keyword-Blocking auszunehmen. Oder sie können Homepages zuverlässiger Nachrichten-Websites und ausgewählte Unterseiten zu einzelnen Kategorien zu Ausnahmelisten hinzufügen. Vielleicht möchten Sie trotzdem nicht in Zusammenhang mit bestimmten Themen erscheinen: Die Technologie ermöglicht Ihnen dahingehend ziemlich präzise Einstellungen, da immer mehr Kategorien zur Klassifizierung von Inhalten hinzukommen.

Und natürlich können Gespräche mit Publishern und Technologie-Providern wie Verizon Media, parallel zum Dialog mit Ihren Agenturen, klären, wie Sie im gewünschten Umfeld in Erscheinung treten und Menschen erreichen können, ohne Kompromisse im Bereich Markensicherheit einzugehen.

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