11.26.2020
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La aceleración del CTV a causa de la pandemia, según Iván Markman

pareja viendo la tele

El chief business officer de Verizon Media explica cómo está creciendo el consumo de connected TV en tiempos de coronavirus.

 

El entorno actual de pandemia está acelerando el consumo de CTV (Connected TV). De hecho, la adopción del video por streaming ha aumentado un 60% a medida que el mundo se aísla y navegamos a una nueva realidad. En América Latina el consumo de CTV está aumentando. En Brasil, el tiempo de TV conectada aumentó un 44%, mientras que Verizon Media identificó un crecimiento 4 veces mayor en este dispositivo en LatAm durante marzo en comparación con febrero, alcanzando un pico histórico de inversión en sus plataformas.

Incluso antes de la crisis del coronavirus, la industria ya estaba presenciando una explosión en la audiencia del CTV. Los fans han cortado las costosas suscripciones de cable y ahora ven sus programas favoritos en dispositivos móviles o TVs inteligentes, donde y cuando quieren. Para los especialistas en marketing, CTV ofrece una oportunidad atractiva debido a que los datos permiten una orientación precisa a través de canales digitales junto con una programación premium de calidad.

El año pasado, el gasto en publicidad en CTV se acercó a los 7 mil millones de dólares, un aumento del 38%, mientras que se espera que la audiencia en los EE. UU. alcance 200 millones en 2021. Mientras todos hablan del impacto de COVID-19 en el gasto de CTV, los números siempre estuvieron a punto de crecer. Este es el porqué.

 

Más inventario

En Estados Unidos el inventario de CTV ha aumentado. Y si bien muchos de estos servicios están basados en suscripción (SVOD), las plataformas impulsadas por anunciantes (AVOD) están explotando. Se espera que los nuevos servicios, como la oferta Peacock de NBCUniversal, por ejemplo, sigan el modelo con publicidad, y por una buena razón. Forbes estima que Hulu gana 7 dólares por mes por usuario en publicidad. En medio de COVID-19, también estamos viendo proveedores como Vudu que ofrecen más contenido gratis, pero con anuncios comerciales. El reflejo en el panorama de los medios de América Latina es claro, las impresiones provenientes de dispositivos CTV solo en marzo pasado fueron más altas que todas las del cuarto trimestre de 2019 combinadas, que es regularmente la época más ocupada del año según los datos de suministro interno.

Emisoras con opciones de CTV están capturando a la audiencia a medida que pasa a streaming, ofreciendo resultados impresionantes para los anunciantes. Por ejemplo, Innovid encontró que el 63% de las impresiones de anuncios digitales de las emisoras estaban en entornos de CTV. Además, en comparación con otros anuncios pre-roll estándar, la publicidad en CTV sostuvo la atención del público por más tiempo y generó un aumento seis veces mayor en engagement.

 

Más opciones de compra

A medida que el inventario de CTV aumenta en medio de la crisis del coronavirus, podemos esperar que se vendan más de estas oportunidades en forma programática. Para 2021, casi el 60% de los anuncios de CTV se venderán de esa manera, frente al 50.6% de 2019.

Como es el caso con cualquier canal en un inicio, por razones de precios, las emisoras y los editores son algo cautelosos en pasar el inventario de alto valor a los marketplaces programáticos. Sin embargo, las emisoras que venden más inventario en forma programática se beneficiarán, porque la demanda está ahí. Antes del coronavirus, el IAB descubrió que el 94% de las compañías planeaban aumentar o mantener su gasto en CTV este año, donde el 50% busca aumentar su compromiso. Mientras eso ocurre, los compradores que disfrutan de la naturaleza perfecta de las transacciones programáticas para el inventario web y móvil buscarán lo mismo de CTV.

En el entorno actual, los especialistas en marketing también buscan flexibilidad adicional en la forma en la que gastan. Quieren ajustar las inversiones programáticas conforme lidian con el impacto de COVID-19. Como resultado, el inventario de CTV debería estar disponible junto con otras formas de suministro programático. Los compradores desean asociarse con jugadores omnicanal que pueden ayudarlos a adaptar sus estrategias a través de CTV, dispositivos móviles, video, computadoras de escritorio, TV nativa, direccionable y audio.

Los consumidores también se están apretando los cinturones y pueden comenzar a reducir la cantidad de servicios de transmisión que tienen. Si es así, se hace más difícil para los anunciantes comprar en una base de entrada/salida, mientras que la compra programática ofrece una mayor oportunidad y flexibilidad.

 

Mejor medición

El ecosistema de CTV está respondiendo al aumento de la demanda al evolucionar como lo han hecho otros canales emergentes, como los móviles, en el pasado. Los proveedores están avanzando para proporcionar verificación de terceros, dando a los anunciantes confianza en su inversión y entregando una medición precisa del retorno de la inversión publicitaria. Esto alivia las preocupaciones sobre un 'impuesto adtech', porque los especialistas en marketing sabrán qué dinero ingresa y qué resultados obtienen de sus ubicaciones. En el clima de hoy, esto es crítico.

La adopción de estándares comunes de la industria también aumentará la confianza en todo el panorama de CTV. La medición precisa, los precios, la seguridad de la marca y el fraude publicitario son preocupaciones comprensibles en cualquier canal emergente. El IAB Tech Lab está cumpliendo los desafíos únicos en CTV con sus propias recomendaciones, que contribuirán en gran medida a alinear a todas las partes interesadas. En los últimos años, la precisión ha sido difícil debido a la amplia gama de dispositivos y software en juego. La recomendación de IDs de la tienda de aplicaciones, junto con el estándar app-ads.txt, permite a los usuarios comparar manzanas con manzanas y reducir el fraude en este floreciente mercado.

 

Más activación de data

A medida que más emisoras y DSP adopten la plantilla VAST 4x, los anuncios de video se pueden entregar de manera más fluida y sin interrupciones en la complicada cadena. Conectar estos puntos para usar datos es un desafío, pero las soluciones que usan datos ACR ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias específicas en CTV.

ACR es el reconocimiento de contenido automatizado, un flujo de datos exclusivo de televisores inteligentes que fluye de los espectadores al fabricante. De forma anónima, los programas y comerciales específicos que un reloj individual puede rastrear segundo a segundo y vincular a una dirección IP. Y las nuevas tecnologías ahora ofrecen una forma de utilizar datos ACR para orientar anuncios en canales digitales en plataformas móviles y de escritorio. Este puente entre TV y digital hace que la orientación omnicanal sea mucho más fácil y más eficiente para los anunciantes. Y, en la 'nueva normalidad' de hoy, especialmente porque CTV atrae un mayor gasto, la simplicidad y la eficiencia son apuestas en la mesa.

No es sorprendente que la orientación precisa (58%) y la medición precisa (39%) sean las principales razones por las cuales los anunciantes se sienten atraídos por CTV en primer lugar. A medida que el espacio evoluciona y ve un interés aún mayor en un momento de auto aislamiento, estos cambios asegurarán que CTV esté creciendo en la dirección correcta, satisfaciendo la creciente demanda de entregar anuncios de alto rendimiento en programas de TV populares a escala en la web.

 

Publicado originalmente en AdLatina.

 

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