04.06.2020
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Así está impactando el coronavirus en lo que el consumidor espera de las marcas

Girl on her laptop with dog lying next to her

Todavía es demasiado pronto para entender la nueva “normalidad” que ha generado el COVID-19. A medida que la pandemia se ha ido extendiendo desde China a Europa y Norteamérica, las decisiones que se han tenido que tomar para paliar sus efectos han afectado el modo en que vivimos, trabajamos y consumimos. Nadie es inmune a estos cambios y, como negocios, es imperativo mantenernos al tanto de cuáles son esas tendencias emergentes en el comportamiento de los consumidores, que nos permitan adaptar las estrategias para alinearnos con lo que esta nueva audiencia demanda del espacio digital.

Con los gobiernos incrementando la distancia social para frenar la expansión del virus, los servicios digitales se han convertido en protagonistas tanto por necesidad como por conveniencia. Verizon Media ha explorado qué lleva a los consumidores a acudir al entorno digital y ha identificado cuáles son sus motivaciones clave en el estudio Content Moments.

Hemos descubierto dos motivaciones en particular que están creciendo globalmente en estos tiempos: la conexión y el confort. La conexión permite que la interacción social continúe a pesar de los actuales límites en la movilidad física, mientras que el confort proporciona el tan necesitado apoyo, consejo y seguridad.

Los consumidores no esperan que las marcas paren de anunciarse todas a la vez justo ahora. El tracker de consumidores del Global Web Index Trendstream´s COVID revela que, de forma global, el 37% de los consumidores estaría de acuerdo con que las marcas continúen anunciándose. Lo que ahora importa, en mayor medida, es el tono y el contexto de esa publicidad.

Con esto en mente, es importante observar cuáles son las principales motivaciones en cuanto a contenido en el entorno online. Cada vez más, los consumidores están moviéndose del contenido a la información y los consejos prácticos, como vía de escape o para obtener algún tipo de alivio. Por ejemplo, hemos visto que Yahoo News presenta un 25% de incremento en su tráfico semanal en Europa. Los datos obtenidos de nuestro informe Content Moments nos permiten conocer lo que la audiencia espera recibir por medio de su consumo online:

  • 42% recordar que no estoy solo
  • 42% ayudarme a a conocerme mejor a mí mismo
  • 29% hacer que me sienta más cerca de otras personas
  • 26% hacerme sentir más seguro
  • 22% proporcionarme una vía de escape

Fuente: Verizon Media Content Moments (Comfort & Connection Outcomes) Spain
 

Creemos que las marcan que asuman un rol activo para contribuir a estas necesidades estarán alineadas con lo que los consumidores esperan en este momento y, por tanto, encontrarán una mayor resonancia.

Sabemos también que una acción vale más que mil palabras. Nuestro estudio reveló que Confianza y Valores Compartidos son 2 de las 6 motivaciones clave para construir el ansiado “Brand Love”. Esto va de que las marcas se posicionen mostrando sus valores. Entendemos que cuando algo ocurre en el mundo, los consumidores inmediatamente miran a sus marcas favoritas para saber lo que piensan al respecto.

Este sentimiento se refleja en el último tracker del GW Coronavirus Research:

  • El 93% está de acuerdo con que las marcas deberían cerrar las tiendas no esenciales para ayudar en la contención del coronavirus.
  • 90% está de acuerdo en que las marcas deberían ofrecer métodos flexibles de pago durante el coronavirus.
  • 81% están de acuerdo en que las marcas deberían suspender la producción normal en sus fábricas para ayudar a producir aquellos artículos que son esenciales durante esta crisis.
  • 81% están de acuerdo en que las marcas deberían ofrecer servicios gratuitos (por ejemplo, versiones gratis de sus plataformas) durante este período

Fuente: GWI Coronavirus Research 16th-20th March 2020 Spain
 

Posicionarse es una forma muy poderosa que tienen las marcas para establecer conexiones emocionales con su base de consumidores. La gente quiere usar marcas que compartan sus valores y este es un momento crítico para que éstas actúen basándose en sus valores clave de una forma significativa y auténtica. No olvidemos que las marcas pueden ser los storytellers definitivos, pero necesitan convertir sus palabras en acción.

Mientras el impacto de la pandemia se siente en unas industrias y marcas más que en otras, está claro, por el estudio inicial de consumidores, que las audiencias todavía están buscando aquellas marcas que les ayuden a manejarse en un mundo que cambia constantemente. Es pues el momento para que redefinan sus estrategias y se adapten al nuevo contexto.

Tomando como inspiración a las marcas que están recibiendo un sentimiento positivo, he aquí tres reglas que creemos que muchas otras deberían seguir:

  1. Apuesta por lo digital: Ya que el teletrabajo se ha convertido en la nueva norma a corto y medio plazo, explora cómo digitalizar tu modelo de negocio para comunicarte, medir, predecir y responder de otra manera. Adobe realizó este cambio incrementando el acceso a sus aplicaciones, para facilitar el aprendizaje a distancia. Verizon ayuda a los estudiante a continuar aprendiendo desde casa proporcionándoles 30GB mensuales de forma gratuita hasta finales de junio.

  2. Saca tu poder de adaptación: Tener políticas flexibles en estos tiempos sin precedentes construirá fidelidad a largo plazo. Inditex ha anunciado que fabricará material sanitario. LVMH o Loreal han parado de producir perfumes y cosméticos en algunas de sus líneas industriales para fabricar desinfectantes de manos.

  3. Muestra que te preocupas: construye confianza en tu marca poniendo como prioridad la salud, seguridad y bienestar (físico, mental y financiero) de tus empleados y clientes. En España, El Corte Inglés e Ikea han donado ropa de cama para el hospital de campaña en IFEMA y las residencias de mayores, y Santander ha realizado una cuantiosa donación al sistema sanitario, además de anunciar que no habrá despidos durante el confinamiento.

Es cierto que las marcas tienen poco poder para evitar que las crisis ocurran, pero sí pueden ayudar a que la gente se mantenga positiva, optimista y mire hacia adelante. Si eres una marca que trata bien a sus clientes y empleados durante la crisis, que no te sorprenda que regresen contigo cuando la situación vuelva a la normalidad.

En Verizon Media continuaremos proporcionando los últimos datos para ayudar a los anunciantes a navegar por estas aguas inciertas. Si tienes alguna pregunta sobre el contenido de este artículo o cómo proceder con tus mensajes y campañas, puedes hablar con tu contacto habitual de Verizon Media.

Fuente: Verizon Media Internal Traffic Data EU5 16th-22nd March vs last 4 week average 2020

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