06.29.2021
DSP

La consolidación de la compra omnicanal

Kelly Leonard

Este artículo fue publicado en Anuncios el 25 de junio de 2021

Kelly Leonard, Directora de Ventas en Verizon Media Spain

A medida que avanza 2021 tomamos conciencia de que algunos de los cambios que experimentamos como consecuencia de la pandemia han llegado para quedarse. Y que, como reza el dicho, “no hay mal que por bien no venga”. Aunque es cierto que la cuantía total de la inversión publicitaria sufrió un descenso en 2020 frente al año anterior (530,4 millones frente a los 570,70 de 2019 según Infoadex), el canal digital salió bien parado de la crisis, con un incremento del 7,3%. Durante la pandemia, hemos visto un impulso espectacular de canales como el audio o el vídeo en streaming. El medio exterior, paralizado durante el confinamiento, abraza la senda de la recuperación con un DOOH que ha repuntado en los últimos meses. El valor de las fuentes de información de confianza se ha evidenciado durante la pandemia, con un público ávido de noticias, como demuestra el incremento de audiencia que hemos visto por ejemplo con Yahoo, cuya audiencia se ha incrementado un 60% desde 2018 (Fuente: datos internos de la compañía), disparándose a partir de la llegada del Covid a nuestro país.

A la complejidad que supone una oferta de canales cada vez más diversificada, se suman las dificultades de planificar en un contexto de incertidumbre, donde es difícil prever el impacto de la evolución de la pandemia, y la necesidad de sacar el máximo rendimiento de unos presupuestos de marketing en horas bajas. Ahora, más que nunca, son necesarias herramientas tecnológicas que ayuden a los anunciantes a encontrar a sus audiencias, a navegar entre todos los canales, a optimizar en tiempo real y que, además, les otorguen la flexibilidad para planificar a corto plazo.

El auge de nuestras plataformas, que crecieron un 41% interanual a nivel global, dan fe de esta necesidad. Los clientes nos han demandado más flexibilidad ante los cambios constantes y nuestro DSP les ha proporcionado justo lo que necesitan: gestionar desde una única plataforma sus campañas de audio y vídeo digital, junto sus activaciones en nativa, display, televisión conectada o DOOH. Permitiéndoles optimizar y adaptarse a la situación en tiempo real. Facilitando la conexión con sus audiencias con una data cross-screen procedente de nuestra relación directa con los consumidores. Con los mejores insights y la máxima transparencia. 

Si la omnicanalidad y la incertidumbre han sido el caballo de batalla estos últimos meses, en los próximos lo será la desaparición de las cookies. Los cambios en la normativa y en buscadores y aplicaciones auguran que para 2022 el número de oportunidades publicitarias sin identidad se situará en un 75%, frente al 30% actual (Fuente: Liveramp). Además, y de acuerdo con una investigación llevada a cabo por IAB, el 76% de los data leaders no esperan que sus ingresos se vean afectados por la pérdida de cookies e identificadores de terceros (Fuente: IAB State of Data 2021). En Verizon Media ya estamos trabajando para seguir ofreciendo a los anunciantes una tecnología que les permita continuar impactando a sus audiencias y medir sus resultados. El poder de nuestra data propia, el aprendizaje automático y la colaboración con terceros serán fundamentales para seguir navegando con éxito a través de este entorno omnicanal, al que se suma ahora un elemento que pasa a ser absolutamente central: la privacidad del usuario.