07.01.2020
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Las marcas que rechazan las noticias difíciles se perjudican a sí mismas y al periodismo

Mick Loizou Senior Director EMEA Product Marketing

Por Mick Loizou Michail, Senior Director EMEA Product Marketing en Verizon Media

Este artículo se publicó originalmente en inglés en Marketing Week.

 

Dentro de la comunidad de marketing, recientemente se ha discutido mucho sobre el bloqueo de ciertas keywords. Muchas organizaciones y publishers destacan que retirar los anuncios durante una crisis constituye un problema grave para los ingresos de estos publishers.

El tema está lejos de estar resuelto y, de hecho, tiene ramificaciones tanto para los anunciantes como para los publishers, que continuarán a medida que las restricciones se suavicen y los responsables de marketing empiecen a pensar en gastar de nuevo.

En cualquier caso, es hora de repensar el valor de las noticias y el periodismo de calidad. Durante la crisis del coronavirus, la gente está consumiendo noticias a un ritmo que no hemos visto en mucho tiempo. Están buscando contenido y, en particular, una visión actualizada de su mundo.

Todavía con la pandemia global como telón de fondo, donde se ha vuelto más importante que nunca que el público obtenga información precisa y fiable, los anunciantes, probablemente sin saberlo, se están perjudicando a sí mismos al rehuirla. No solo eso: están poniendo en peligro un ecosistema de noticias más amplio que ya estaba en problemas.

Los publishers premium están viendo caídas inevitables en la demanda por parte de los anunciantes, que están reduciendo sus presupuestos. Una situación que también se está agravando por el bloqueo frente a palabras clave y una aversión generalizada a la publicidad dentro de noticias relacionadas con el Covid. Así pues, mientras los consumidores buscan activamente este contenido, las marcas lo evitan, y esto amenaza el modelo de periodismo abierto y de alta calidad financiado por la publicidad.

 

El miedo irracional a las historias negativas

Es una reacción comprensible y también instintiva. Los profesionales del marketing se han visto castigados por escándalos en la seguridad de las marcas y hay un miedo generalizado a ser asociados de alguna manera con contenidos negativos y temas controvertidos. Pero las actitudes y el comportamiento de los consumidores sugieren que se trata de un miedo irracional

Además de la gran cantidad de personas que leen contenidos sobre el tema que está definiendo nuestra era, un estudio global de Verizon muestra que los consumidores están satisfechos con que las marcas se anuncien en reportajes y contenidos sobre el coronavirus. Es más, el 91% de los consumidores afirma que quiere saber de las marcas en las que confía durante la pandemia, y el 29% prefiere recibir esos mensajes en entornos de noticias de confianza en lugar de en las redes sociales.

Organizaciones como la IAB, ISBA y las grandes agencias también han señalado los peligros de un bloqueo excesivo de palabras clave en las noticias.

 

Las noticias impulsan la intención

Cuando las marcas no se anuncian en las noticias, a menudo significa que lo hacen en las redes sociales. Pero las redes sociales y el brand-safety no están necesariamente alineados.

Está claro que las fake news sobre coronavirus han sido un problema, y mucha de esa desinformación y especulación ha sido compartida en las redes sociales a través de contenido generado por los usuarios. Es por eso que la gente ha acudido a las fuentes de confianza del periodismo tradicional para informarse. El aumento de la preferencia por publicitarse en los sitios de noticias se debe en gran medida a esa asociación de confianza.

Evidentemente, las redes sociales desempeñan un papel en los planes de las marcas, pero los consumidores buscan activamente y es más probable que confíen en el contenido que procede de fuentes verificadas. Asimismo, es más probable que interactúen y recuerden la publicidad que visualizan en entornos de contenido premium.

Aparte de la irracionalidad de evitar la publicidad en las noticias cuando es de gran alcance y de confianza, hay formas más inteligentes de filtrar las asociaciones no deseadas en las plataformas de noticias. Las herramientas de bloqueo de palabras clave se han vuelto tan sofisticadas que es contraproducente para las marcas tomar la "opción fácil" de bloquear las noticias por completo.

Asimismo, se está produciendo una gran cantidad de noticias enfocadas al bienestar, que muchos consumidores están buscando pero que pueden ser bloqueadas simplemente porque incluyen una palabra como "coronavirus" para contextualizar el contenido.

Muchas marcas prefieren la idea de que tienen que estar en Facebook, Instagram y Google, por lo que construyen su creatividad alrededor de estas redes, y luego se preocupan de que pueda ser costoso extender sus campañas fuera de ellas. Pero cuando se trabaja con partners como Verizon Media, nuestras plataformas pueden tomar la misma creatividad y adaptarla, de modo que, por ejemplo, los formatos de las stories de Instagram pueden llegar, con la misma creatividad, a personas a las que Instagram no llega.

 

Se necesita más publicidad basada en la experiencia

La publicidad experiencial es más importante que nunca. En nuestras plataformas, como Yahoo! News y HuffPost, hemos creado un segmento de contenido específico para cubrir las historias de bienestar, que se puede segmentar a través de nuestro DSP. Se trata de un contenido inspirador que crea experiencias positivas para los consumidores y que también apoya a los anunciantes: el 59% de los consumidores afirma que mantener una mentalidad positiva es su principal prioridad durante la crisis y la publicidad tiene el poder de facilitarlo.

Esto podría ir en contra de la mentalidad de muchas marcas, que, en una crisis, sienten la necesidad de impulsar mensajes centrados en las ventas. Sin embargo, no es el momento adecuado. La forma en que las marcas venden debería estar más centrada en la experiencia, ya que muchos consumidores no quieren que se les venda en este momento, o no lo necesitan porque sus hábitos de compra han cambiado drásticamente.

Algunas marcas han respondido deteniendo la publicidad por completo. Pero eso no es lo que los consumidores quieren. Un reciente estudio de Kantar encontró que solo el 8% de los consumidores en 30 países pensaban que parar la publicidad debería ser una prioridad para las marcas. En cambio, las marcas que continúan haciendo publicidad durante una crisis como esta, salen fortalecidas. Centrarse en las emociones, la positividad y la construcción de la marca a través de grandes experiencias, en lugar de apostar por la venta directa, puede ser la solución.

Hay otra razón más práctica por la que las marcas deberían cambiar a un tono más basado en la experiencia, en lugar de dejar de hacer publicidad, y que tiene que ver con la necesidad de encontrar soluciones de targeting que sustituyan a las cookies. Durante este año y el próximo, Google eliminará progresivamente las cookies de terceros de su navegador Chrome, uniéndose a Safari y a Firefox, lo que tendrá enormes implicaciones para el cross-site tracking. Al cesar su actividad ahora, los profesionales del marketing no solo perderán la oportunidad de comprender e influir en las soluciones técnicas de la industria publicitaria, sino que también perderán la oportunidad de probar su data propia a futuro.

 

Hay que prestar atención a la compra de medios

No toda la responsabilidad debe caer en los profesionales del marketing. Mientras que las marcas controlan en última instancia sus presupuestos de medios, sus agencias de medios tienen una influencia significativa en la forma en que éstos se gastan.

Pero cuando se trata de prácticas como el bloqueo de palabras clave y las listas negras, los departamentos de marketing deben velar por sus propios intereses. Por tanto, hay que asegurarse de involucrar a las agencias: preguntarles cuáles son sus prácticas estándar de brand-safety, qué soluciones ofrecen y desafiarles si tienen configuraciones predeterminadas para todas las marcas con las que trabajan.

Cada marca tiene su propio posicionamiento, su propio público objetivo y su propio conjunto de valores de marca. La protección de su seguridad e idoneidad que la agencia realiza en su nombre debe reflejar esas condiciones específicas.

Si te preocupa, sé prescriptivo. Si quieres asegurarte de que te están anunciando en las noticias, hay muchas maneras de hacerlo y permanecer en un entorno seguro para tu marca. Por ejemplo, considerando la posibilidad de no aplicar el bloqueo de palabras clave en medios de confianza. También se pueden añadir páginas de inicio y páginas de sección de sitios de noticias de confianza a las listas de excepciones. Es posible que no quieras aparecer asociado a determinados temas y la tecnología te permite ser preciso al respecto, a través de una lista creciente de categorías de clasificación de contenidos.

Por supuesto, conversar con los publishers y los proveedores de tecnología como Verizon Media, junto con tus agencias, puede ayudarte a definir cómo aparecer en los entornos deseados de una manera segura para tu marca.

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