07.22.2020
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Lo peor que las empresas pueden hacer ahora mismo

Keith Weed

A principios de julio, nuestros colegas de Verizon Media en Australia organizaron un seminario web titulado "Decodificando tendencias: reactivación y resurgimiento" (título original en inglés: "Trends Decoded: Recovery and Re-emergence") con el invitado especial Keith Weed, exdirector internacional de marketing de Unilever y el anunciante más influyente según la revista Forbes. En esta sesión tuvo la oportunidad de compartir su opinión sobre la crisis en la que nos encontramos y sobre cómo deberían abordarla los propios anunciantes.

Artículo original publicado en inglés el 2 de julio en la versión de Australia de Yahoo Finanzas.

La pandemia del coronavirus ha enseñado a gente de todo el mundo a vivir priorizando lo importante. 

En algunos casos se debe a una importante reducción de los presupuestos, a las restricciones para socializar o, literalmente, a que hemos tenido que vivir en un espacio de dimensiones reducidas. De cualquier modo, la pandemia ha obligado a miles de millones de personas a frenar el ritmo y a replantearse las cosas. 

En lo que respecta a las empresas, esta situación da lugar a varias preguntas clave: ¿cómo interactuar con los clientes que se han dado cuenta de que ya no necesitan ni quieren más cosas?

¿Y cómo pueden convencerles de que sus servicios o productos no solo son algo que desean, sino que además resultan esenciales en este nuevo mundo? 

Para Keith Weed, exdirector internacional de marketing de Unilever y el anunciante más influyente según la revista Forbes, la respuesta a estas preguntas pasa por vincular los beneficios a un propósito propio y seguir avanzando. 

"Ya hemos pasado por una crisis y, por entonces, tenía todo el sentido del mundo que nos apretáramos el cinturón al máximo. Pero hablemos claro, todos lo hemos pasado mal a causa del declive que ha traído esta situación y lo peor que le podría pasar ahora a tu empresa es que te perdieras el impulso que puede darte estar al otro lado. Esto es lo que se denomina un 'golpe doble', y en ningún caso es algo que quieras que te pase", le explicó a Sarah O’Carroll, editora jefa de Yahoo Finanzas, durante el seminario web Decodificando tendencias: reactivación y resurgimiento

"Lo que no quieres es recibir el impacto de la crisis y seguir de brazos cruzados. Por eso, es momento de que los anunciantes den un paso adelante".

El periodo de hibernación ha terminado y ya es hora de que las empresas vuelvan a preparar e iniciar la comercialización de sus productos. 

"Si no empezamos a conseguir ventas y a obtener ingresos rápidamente, acabaremos por tener únicamente gastos y ningún ingreso", explicó.

"Estamos viendo que los clientes van regresando poco a poco, pero tu empresa tiene que ir por delante de la curva, y la única forma de hacerlo es que, como anunciante, empieces a plantearte fuertemente la reinversión... Y la razón para hacerlo es muy sencilla: la gente también se olvidará de esto".

Vincular los beneficios a un propósito propio 

La primera mitad del 2020 la definen dos importantes acontecimientos globales: el coronavirus y un crecimiento rápido y destacado del movimiento Black Lives Matter con su lucha por una mayor diversidad y responsabilidad social de las empresas. 

¿En qué situación deja todo esto a los anunciantes? 

Kendall Jenner y Pepsi os dirían que las marcas tienen que andarse con cuidado al utilizar un movimiento o hablar de él. 

“Hemos visto errores terribles y ninguno de nosotros querría caer en ellos", comentó Weed. 

"Sin embargo, sí que creo que las marcas pueden tener su espacio en este contexto. Tiene que pasar por tener muy claro qué propósito persiguen en la forma que tienen de interactuar con la sociedad y con las personas. Y la manera en la que decidan hacerlo debe tener sentido para la marca y para la categoría a la que pertenece, además de encajar en la vida de la gente". 

Añade que no existe el momento perfecto para embarcarse en una nueva trayectoria, pero que, para las marcas que todavía no han iniciado un camino determinado, este es el mejor momento para hacerlo. 

Y esto no significa volver a salir ahí fuera celebrándolo por todo lo alto, porque precisamente algo así no sería auténtico, sino que se trata de revisar la esencia de la marca y su razón de ser, sus clientes y entender en qué punto se encuentran ahora mismo. 

"Estas cosas importan a la gente y tienes que tratar de averiguar cómo ofrecer relevancia a tus clientes, porque, si te empeñas en hablar de algo que no les resulte para nada relevante, dejarán de fijarse en ti".

Según Weed, se trata de humanizar la marca. Y lo cierto es que funciona. Durante los nueve años en los que Weed fue director de marketing en Unilever, las marcas con propósitos propios como Dove y Ben and Jerry's experimentaron un mayor crecimiento y rentabilidad. 

De modo que Unilever empezó a basar la estrategia de todas sus marcas en propósitos propios. 

“El primer problema importante es concretar qué encaja con tu marca. Y después, vamos a la siguiente cuestión, ¿a dónde se supone que queremos llegar?", se pregunta. 

Explicó que las empresas perdieron de vista su propio propósito en los años ochenta y noventa, cuando pasaron a enfocarse en "vender más", pero ahora es fundamental que redescubran su rumbo. 

"A menudo me preguntan: '¿Cuál es el modelo comercial para conservar la sostenibilidad del planeta?' Y yo siempre les respondo con otra pregunta: '¿Y el modelo comercial para conseguir lo contrario?' Es decir, ¿cuál sería un modelo comercial que buscara destruir el propio planeta en el que vivimos? ¿Cuál sería el modelo comercial para debilitar las comunidades con desigualdades terribles?" 

"Creo que la tendencia basada en los propios propósitos ya está aquí y ha venido para quedarse".

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