06.29.2020
Advertisers

Los canales digitales emergentes han venido para quedarse: lecciones omnicanal que impulsarán las campañas

City lights by night

Por Alkistis Chatzidimitriou, Strategic Solutions Lead de Verizon Media

Publicado por primera vez por Digiday en inglés el 19 de junio de 2020


Los patrones de comportamiento del consumidor y del consumo de medios siguen evolucionando debido a la pandemia del coronavirus. Por otro lado, la incertidumbre de las marcas se ve acrecentada por el miedo a las reacciones negativas de la audiencia respecto a la publicidad durante el brote de COVID-19.

Sin embargo, Global Web Index ha detectado ciertos indicios que demuestran que el panorama para los anunciantes es bastante más positivo de lo que cabría esperar. Según su encuesta, el 85 % de los consumidores tienen una opinión positiva o neutral sobre las marcas que siguieron anunciándose como siempre durante el brote, una cifra que aumenta al 93 % si su publicidad comunicaba cómo estaban respondiendo a la crisis.

Nuestro estudio estadounidense sobre el coronavirus, activo desde marzo de 2020, presenta una dimensión adicional para ayudar a los anunciantes a evaluar en qué estado se encuentra la confianza de los consumidores. En la encuesta, observamos que el 64 % de los consumidores quieren que las marcas en las que confían estén en contacto con ellos durante este periodo.

Varios referentes del sector, como Raja Rajamannar, director de Marketing de Mastercard, han subrayado la importancia de evitar un apagón publicitario durante esta crisis. Es aconsejable que las marcas se replanteen sus estrategias, mensajes y tácticas para dar prioridad a la empatía con los clientes y grupos de población que atraviesen una situación difícil, y volver a centrarse en la actividad digital.

Aun así, hay margen para el debate. Por ejemplo, los canales emergentes pueden ser la respuesta, pero ¿qué necesitan saber exactamente los especialistas de marketing sobre estos entornos digitales emergentes? ¿Qué cambios deben tener en cuenta las marcas para informar de su actividad durante la pandemia y más allá? En las siguientes secciones, analizamos los datos más recientes sobre tres canales o entornos que se han visto afectados por esta situación en constante evolución.

Las audiencias de TV inteligentes están cambiando las reglas del juego en cuanto al tiempo de
streaming y visionado


Los consumidores se inclinan cada vez más por el contenido en streaming a la carta, y los servicios OTT han observado subidas muy significativas en el número de nuevas suscripciones y el tráfico con publicidad. El estudio sobre el coronavirus de Global Web Index demuestra que el 52 % de los consumidores afirman pasar más tiempo viendo vídeos online en streaming, y que este incremento es mayor que el observado en canales de difusión por televisión.

Los anunciantes también deberían tener en cuenta los cambios en los patrones de visionado. Durante el periodo de 60 días que acabó el 3 de mayo de 2020, el cambio en el número de visionados de TV inteligente durante la semana fue muy notorio. Antes de la cuarentena, las impresiones del fin de semana ocupaban como mucho un 34 % del total de oportunidades publicitarias semanales. Esta cifra cae a un 30 % durante la cuarentena, lo que se traduce en un aumento en el consumo de contenido durante el resto de la semana. Además, la actividad en el PC y la videoconsola ya no sube únicamente durante las noches y los fines de semana. No cabe duda de que esto tendrá repercusión en la televisión
del prime time, que ya se ha visto afectada por la pausa en la retransmisión de eventos deportivos en
directo.

Las marcas muy ligadas al mundo del deporte o con contenidos que hayan perdido relevancia durante la pandemia se verán beneficiadas por la herramienta de análisis de dominio a la hora de adaptar sus tácticas de segmentación. Una tendencia notable es que las aplicaciones como PlutoTV en los dispositivos Fire Stick y Roku son los principales dominios para llegar a audiencias globales con seguidores del deporte en la quincena.

Para encontrar la manera más eficaz de llegar a su público, los anunciantes deben llevar a cabo estas comprobaciones con frecuencia, sobre todo en un momento en el que los datos históricos de las campañas pueden resultar menos fiables a la hora de predecir futuros patrones.

El repunte de oyentes de contenido de audio programático impulsa la demanda de inventario


Puede que la TV inteligente haya sido el canal favorito durante la cuarentena, pero el audio le pisa los talones. La última tanda del estudio multimercado de Global Web Index sobre el coronavirus publicada el 30 de abril revela que el 37% de los consumidores pasan más tiempo escuchando servicios de audio en streaming como Spotify (con un incremento del 53 % por parte de la generación Z) y que un 14% escucha más podcasts.

Según nuestro análisis de los datos más recientes, esto representa una oportunidad para las marcas. Estamos observando una gran acogida a raíz de la colaboración con marcas de podcasts con el fin de ayudarles a dar una mayor difusión a su mensaje, tanto durante la cuarentena como antes de ella.

Por ejemplo, la serie de podcasts que en inglés se publicó como Sorry, Not Sorry, producida por RYOT Studio en asociación con Galaxy Chocolate, refuerza la misión de la marca, que consiste en inspirar a las mujeres a apostar por los pequeños placeres en su día a día y sin remordimientos. La campaña, amplificada con contenido de audio programático, alcanzó los 24 millones de impresiones y los 260.000 de usuarios únicos. La primera temporada del podcast se mantuvo entre los destacados de Apple durante cinco semanas consecutivas, y la segunda temporada se estrenó en marzo de 2020.

Resultados como este impulsan la demanda de un acceso garantizado a inventarios de audio. Las colaboraciones pueden ayudar a satisfacer esa demanda. Por ejemplo, en Verizon Media tenemos ofertas programáticas directas garantizadas con algunos de los nombres más importantes del streaming de audio a través de su DSP, facilitando las impresiones garantizadas y la segmentación por playlist o género, además de señales de datos propias para llegar a audiencias muy relevantes.

La publicidad exterior se está pasando a la esfera digital muy rápido


Si dejamos a un lado la pandemia, la actividad al aire libre siempre ha tenido mucho peso en las estrategias de muchas marcas punteras, sobre todo debido al impacto del formato y la oportunidad de crear una conexión contextual y relevante a nivel local de una forma que no es posible a través de otros canales.


Siguiendo esta línea, la flexibilidad de la publicidad programática exterior de forma digital, unida a la falta de inversiones por adelantado tan habitual en la publicidad exterior tradicional, ha dado a los anunciantes el control que necesitan para responder rápidamente en épocas de cambio. A medida que las marcas redirigen sus presupuestos offline hacia la presencia online, una parte de las inversiones de la publicidad exterior probablemente acabe en su vertiente digital, entre otros canales. Pero esta tendencia no nació ayer. Según el estudio de mercado de Allied, el mercado global de publicidad exterior digital ha experimentado unas tasas de crecimiento anual compuestas muy potentes de alrededor del 12,6%, y Europa se lleva la mayor parte de los ingresos.

Este avance hacia lo programático ya se había consolidado antes del brote de coronavirus, en claro contraste con el crecimiento interanual casi horizontal de la publicidad exterior tradicional. Nada de esto sorprende si tenemos en cuenta factores como la fuerte monetización, la eficiencia más alta o la posibilidad de contar con las capas de datos propias de la publicidad exterior digital.


Los cambios que estamos presenciando son mucho más que una irregularidad en las tendencias de visionado de los consumidores de medios. La pandemia y las posteriores cuarentenas han acelerado el ritmo de los cambios, incluida la evolución de una televisión de prime time; hacia el streaming a la carta basado en publicidad, la realidad aumentada e incluso las experiencias en tiempo real completamente virtuales.


Estas tendencias emergentes de los medios se ven reforzadas por un estilo de vida más amplio, impulsado por unos niveles de conectividad sin precedentes. Y no hay duda de que las expectativas del consumidor respecto a las experiencias online y digitales no dejarán de aumentar. Se trata de una oportunidad crucial para que los anunciantes aprovechen los canales emergentes y las oportunidades innovadoras que ofrecen para dar respuesta a las necesidades de la audiencia.

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