par Iván Markman

S'il est agréable de voir 2020 dans le rétroviseur, quelles surprises nous réserve 2021, quelle suite pour une année sans précédent ? Avec tant de forces à l'œuvre, notamment pour le lancement des vaccins, la relance de l'économie et les changements radicaux dans l'industrie, prévoir ce qui nous attend peut être un défi - mais certaines tendances indiquent que 2021 sera une année de croissance et d'opportunités.

Alors que le monde accueille avec optimisme l'année 2021, nous savons que nous allons vivre une autre expérience unique en découvrant à quoi ressemblera la nouvelle normalité de l'année prochaine. Voici quelques observations et réflexions sur ce à quoi il faut s'attendre et, plus important encore, sur la manière de s'y retrouver.

Adtech : retour au premier plan

Wall Street est de nouveau amoureuse de l'Adtech, car les entreprises publiques dépassent les attentes. En observant les rapports financiers des entreprises privées, on observe un retour des fusions et acquisitions sur un secteur qui avait lourdement chuté au premier semestre. Que se passe-t-il ?  

Beaucoup de choses, en fait. Le rythme record de la délinéarisation TV et l'adoption de la TV connectée  accélèrent la migration les flux budgétaires TV vers la TV segmentée. Les équipements DOOH apparaissent sur de nombreux territoires, multipliant les possibilités d'achat omnicanal à mesure que ces villes s’ouvrent à ces nouveaux formats. Et l'essor massif du e-commerce sous toutes ses formes accentue le besoin de simplicité et d’efficacité pour des campagnes digitales plus performantes en 2021 et au-delà.

Le prix de la vie privée

De l'évolution des préférences des consommateurs en matière de protection de la vie privée à la législation mondiale en passant par les changements dans le fonctionnement des navigateurs, il devient chaque jour plus difficile pour les marques de s'engager efficacement auprès de leur public de manière significative et respectueuse

Les spécialistes du marketing et les éditeurs ont besoin d'une solution pour identifier les profils des individus et assurer de la croissance tout en respectant les préférences en matière de protection de la vie privée et en maintenant une bonne expérience pour le consommateur.

Les leaders de l'industrie qui ont construit un Graph ID en utilisant la diversité de leurs données propriétaires, basées sur le consentement et omnicanal, seront les mieux placés pour aider les responsables marketing avec des solutions alternatives pour le ciblage et la mesure au-delà du cookie.

Attendez-vous à l'apparition de nombreuses solutions à tester (et à valider) sur le marché cette année.

Tout est lié au parcours omnicanal du consommateur

Les consommateurs se sont tournés vers les services de streaming bien avant la pandémie. Mais maintenant, sans aucun doute, la TV connectée est l'épicentre des ventes publicitaires. La concurrence entre les services SVOD (abonnements) modifiera radicalement les dépenses publicitaires, qui vont s'éloigner de la TV linéaire et donneront naissance à des services de VSDA (publicité basée sur la demande). En fait, il est probable que certains services par abonnement testent un modèle hybride avec des publicités en 2021.

Le Digital-Out-of-Home est appelé à exploser l'année prochaine, avec une très grande envie de sortir de chez soi, combinée à des inventaires DOOH croissants, disponibles via les canaux programmatiques. Si l'on ajoute les formats en publicité native, les publicités dynamiques, l’AR, l’audio et les autres formats disponibles via le parcours média omnicanal, les annonceurs ne manqueront pas d’occasions de se connecter aux consommateurs (avec des décisions complexes à prendre).

Peut-être qu'aucun secteur n'a connu de changement plus radical en 2020 que le retail. Comme 90 % des acheteurs préfèrent la livraison à domicile à un achat en magasin, les vendeurs en ligne doivent innover pour rester pertinents. Nous assisterons probablement à une croissance de la Réalité Augmentée pour le commerce en ligne,ainsi qu'à l'apparition de formes plus riches de vidéo interactive et de vitrines en ligne dynamiques dans des secteurs que vous attendez (mode, High-tech) et d'autres plus inattendus (médecine, santé et bien-être, épicerie).

Préparez-vous pour l'année des expériences immersives

La Réalité Augmentée (AR) et la Réalité Virtuelle (VR)  sont utilisées pour répondre à la contrainte de distanciation physique dans les concerts et les salles de classe, et l'expansion de la 5G conduira à des expériences encore plus innovantes et immersives avec la Réalité Étendue (XR).

Nous l’avons vu dans le monde du sport, où les fans de NBA ont pu suivre leur équipe via une solution VR Oculus qui leur proposait de vivre la rencontre en live,  dans un stade virtuel. Même lorsque les fans seront de retour dans les enceintes sportives, il ne faut pas exclure de voir encore les gradins virtuels se remplir. Le traitement des expériences de contenu se déplace vers le cloud, il est donc possible que le stade se déplace dans votre salon en XR, avec des replays interactifs, des statistiques et des jeux proposés au fur et à mesure de l’action.

Ces interactions virtuelles deviendront la norme en 2021 en améliorant (et dans certains cas en remplaçant) la présence dans les stades.

Horizon dégagé sur la latence

L'utilisation des smartphones devrait représenter 50 % du trafic internet mondial en 2022, dont près de 80 % pour la vidéo. Le déploiement de la 5G est au cœur de cette croissance, car l'augmentation de la bande passante et des vitesses entraînera également une demande accrue des contenus, des services et des expériences vidéo en HD. Pour répondre à cette demande, l'architecture CDN (Content Delivery Network) est essentielle.

Un CDN partage et charge le contenu vidéo à partir du centre de données le plus proche de la périphérie du réseau de l'utilisateur. Cela permet de réduire les délais de transmission et de chargement à partir d'un seul centre de données. La technologie CDN étant capable de fournir des expériences vidéo de haute performance et une distribution avec une faible latence, la demande en la matière va monter en flèche en 2021 avec l'extension de la 5G.

Votre email pour remplacer le cookie

Qu'est-ce qui remplacera le cookie en 2021 ? Le courrier électronique. Oui, le bon vieux courrier électronique est le successeur de facto du cookie alors que la bataille fait rage entre identité open source et identité propriétaire.

L'open source démocratise l'accès à l'identifiant, aujourd'hui privilège des walled gardens, ce qui semble parfait en théorie. Mais la qualité de ces données suscite des inquiétudes, la question de savoir qui "contrôle" l'utilisation et la réglementation éventuelle par les législateurs.

Nous envisageons un horizon 2021 où les données open source et les données propriétaires peuvent coexister, avec une identité différenciée par le consentement direct du consommateur et l'association à des signaux déterministes qui peuvent être partagés dans le respect de la vie privée. Nous construisons quelque chose de similaire avec notre propre ID Graph, Verizon Media ConnectID.

La révolution 5G est en marche

La disponibilité de la 5G à l'échelle nationale aux États-Unis a ouvert la voie à des expériences transformatrices, immersives, engageantes et personnalisées. Préparez-vous au changement avec cette fenêtre ouverte sur l'avenir :

• Sports en direct - Les utilisateurs auront plus de contrôle sur ce qu'ils regardent -  des statistiques qui s'affichent à l'écran, aux angles de caméra préférés, ils pourront rejouer l'action avec une  équipe virtuelle et enfin choisir l'endroit d’où ils regardent : pourquoi pas un stade privé virtuel à partager avec ses amis ?
• Commerce - Des vitrines personnalisées, dotées d'un système XR et conçues pour chaque acheteur garantiront le meilleur prix et offriront une expérience d'achat unique.
• Éducation - Alors que les plateformes d'éducation en ligne ont évolué au cours de la dernière décennie, les progrès réalisés dans l'informatique, la XR et dans la 5G ont ouvert la voie à un apprentissage personnalisé à grande échelle.
• Santé - Chirurgie augmentée, soins à distance, examens assistés en machine learning  - ce n'est qu'un début. Nous assistons à une transformation où l'expertise en matière de soins de santé est disponible partout et où davantage de vies peuvent être sauvées.
• Fabrication - Les technologies permettront de détecter les défauts et d'y remédier à la source. Cela permettra non seulement de réduire les déchets dans un processus de fabrication , mais aussi d'améliorer la sécurité des produits.
• Logistique  - La connectivité, le Mobile Edge Computing et le déploiement de capteurs IoT permettent non seulement de surveiller les marchandises en temps réel, mais aussi d’optimiser le double objectif  de gestion d’inventaire et de rentabilité.

Le monde a tellement changé depuis à peine un an. Transformons-le à nouveau pour le meilleur en 2021.