07.21.2020
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Évitez « la pire des décisions » pour votre entreprise dans le contexte actuel

Keith Weed

Début juillet, nos confrères de Verizon Media en Australie ont organisé un webinaire intitulé « Décryptage des tendances : reprise et réémergence ». Keith Weed, ancien directeur marketing chez Unilever, et marketeur le plus influent au monde selon Forbes, était l'invité d'honneur de cet évènement Il a saisi cette occasion pour partager ses réflexions sur la crise que nous traversons et sur la manière dont les marketeurs devraient l'aborder.

Article initialement publié le 2 juillet sur Yahoo Finance Australie.

La pandémie de coronavirus a poussé le monde entier à se faire petit.

Réduction significative des budgets, diminution des opportunités de socialisation ou, littéralement, nécessité d'évoluer dans un espace restreint : des milliards de personnes ont été forcées de ralentir et de faire le point.

Et pour les entreprises, cette situation a soulevé des questions essentielles : comment une organisation peut-elle interagir avec un consommateur qui a réalisé qu'il n'avait pas besoin, ou même envie, de consommer davantage ?

Comment une entreprise peut-elle le convaincre que ses produits ou services sont non seulement intéressants, mais essentiels dans ce nouveau monde ?

Pour Keith Weed, ancien directeur marketing chez Unilever et marketeur le plus influent au monde selon Forbes, la clé est de donner du sens au profit et de continuer à aller de l'avant.

« Nous venons de traverser une période de crise, et il est tout à fait normal que nous ayons dû nous serrer la ceinture. Mais soyons bien clairs : si nous avons tous souffert d'un ralentissement, la pire chose qui pourrait arriver à votre entreprise serait de manquer le coche de la reprise. C'est ce que l'on appelle une double peine, et c'est ce que vous voulez éviter », a-t-il déclaré à Sarah O’Carroll, rédactrice en chef de Yahoo Finance lors du webinaire « Décryptage des tendances : reprise et réémergence ».

« Vous n'avez certainement pas envie d'être frappé par la crise et de continuer à faire du surplace après coup. Le moment est donc venu pour les marketeurs d'aller de l'avant. »

La période d'hibernation est terminée ; les entreprises doivent se préparer et recommencer à promouvoir leurs produits.

« Si vous ne parvenez pas à augmenter rapidement vos ventes et vos recettes, vous allez vous retrouver avec tous les coûts à payer, sans aucun chiffre d'affaires », a-t-il expliqué.

« Nous constatons que les consommateurs reviennent lentement, mais votre entreprise doit prendre une longueur d'avance, et pour qu'elle y parvienne, les marketeurs doivent plaider en faveur du réinvestissement… Parce que les gens oublient, tout simplement. »

Associer le profit à une cause

La première moitié de l'année 2020 peut être définie par deux grands évènements : le coronavirus et le mouvement Black Lives Matter, qui a rapidement pris une ampleur phénoménale et pousse les entreprises à mettre l'accent sur la diversité et la responsabilité sociale.

Quelle est la place des marketeurs dans ce contexte ?

Comme Kendall Jenner et Pepsi pourraient vous le dire, les marques doivent être prudentes lorsqu'il s'agit de s'engager ou de prendre la parole en faveur d'un mouvement.

« Nous avons vu de terribles erreurs, et personne ne souhaite devenir l'étude de cas de celles-ci », explique Keith Weed.

« Je pense que les marques doivent se montrer plus cohérentes dans leur manière d'interagir avec la société, avec les consommateurs. Votre communication doit être adaptée à votre image, à votre secteur et à la place que vous occupez dans la vie des gens. »

Comme le dit Keith Weed, il n'y a jamais de bon moment pour se lancer, mais si les marques n'ont pas encore commencé à défendre une cause, c'est aujourd'hui le meilleur moment.

Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille sortir les drapeaux et les sifflets. L'idée est de rester authentique. Les entreprises doivent se recentrer sur les valeurs de leur marque et de leur raison d'être, se concentrer sur leurs clients et comprendre où ils en sont actuellement.

« Ces questions sont importantes pour les gens, et vous devez vous positionner de manière à être pertinent pour les consommateurs. Si vous êtes complètement hors sujet, ils couperont court à la communication. »

Il s'agit d'humaniser la marque, explique Keith Weed.

Et ça marche : au cours de ses neuf années à la tête du marketing d'Unilever, il a constaté que les marques à vocation spécifique, comme Dove ou Ben & Jerry's, affichaient une croissance et une rentabilité plus importantes que les autres.

Unilever a donc commencé à appliquer ce modèle aux autres marques de son portefeuille.

« Le plus important est de déterminer ce qui convient le mieux à votre marque. Après, vous devrez décider de ce que vous voulez en faire », a-t-il déclaré.

Comme il l'explique, les entreprises ont perdu de vue leur finalité dans les années 80 et 90. La priorité était alors de « vendre toujours plus de produits », mais il est essentiel que les marques redécouvrent leur raison d'être.

« Les gens me demandent souvent quel est l'intérêt économique du développement durable, et je leur réponds toujours : "Quelle est la pertinence de l'alternative ? Quel est l'intérêt économique de détruire la planète sur laquelle nous vivons ? Quel est l'intérêt économique de fragiliser les communautés qui consomment nos produits par de terribles inégalités ?" »

« D'après moi, cette tendance [à la vocation spécifique] existe déjà, et nous allons voir un changement radical. »

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