07.07.2020
Advertisers

Fuir les médias d’information peut pénaliser les marques, ainsi que le journalisme

Mick Loizou Senior Director EMEA Product Marketing

Par Mick Loizou Michail, Senior Product Marketing Director EMEA chez Verizon Media.
Première publication en anglais le 23 juin 2020 sur Marketing Week

Quand elles ne diffusent pas leurs publicités dans des médias d'information de qualité, les marques passent à côté d'une visibilité dans un environnement de confiance où l'engagement et l'intention sont au plus haut.

Ces derniers temps, le blocage de certains mots-clés a suscité de grands débats au sein de la communauté du marketing. De nombreux éditeurs et organisations soulignent l'impact que cette pratique peut avoir sur leurs revenus si les annonceurs retirent leurs publicités en période de crise.

La question est loin d'être réglée, et ses répercussions continueront à se faire sentir pour les annonceurs comme pour les éditeurs, même lorsque les restrictions s’assoupliront et que les marques relanceront leurs dépenses publicitaires.

Quoi qu'il en soit, il est grand temps de repenser la valeur que nous accordons à l'information et au journalisme de qualité. Depuis le début de la crise, les gens consomment l'information à un rythme plus effréné que jamais. Ils sont à la recherche de contenu, et tout particulièrement d'un éclairage actualisé sur ce qu'il se passe dans le monde.

Dans ce contexte de pandémie mondiale, alors qu'il est plus important que jamais d'armer le public d'informations fiables et précises, les annonceurs qui éludent la question se tirent involontairement une balle dans le pied. Ce faisant, ils menacent un écosystème d'information bien plus vaste, qui est déjà en souffrance.

Les meilleurs éditeurs constatent inévitablement une baisse de la demande, qui s'explique notamment par la réduction des budgets d'annonceurs. Mais cette situation est encore aggravée par le blocage de certains mots-clés et par une réticence généralisée à diffuser des publicités associées à des nouvelles ou articles traitant du COVID-19. Les marques en viennent donc à éviter un contenu activement recherché par les consommateurs, mettant ainsi en péril le modèle de financement qui, grâce à la publicité, permet de diffuser largement un journalisme de qualité.

Une peur irrationnelle des informations négatives

C'est une réaction compréhensible, mais elle n'en est pas moins inconsidérée. Les annonceurs, échaudés par les scandales qui remettent en cause leur brand safety (la sécurité des marques), craignent d'être associés de quelque manière que ce soit à des contenus négatifs ou à des sujets controversés. Pourtant, l'attitude et les comportements des consommateurs tendent à suggérer que cette crainte est irrationnelle.

Outre le nombre considérable de personnes s'intéressant aux contenus sur le sujet phare du moment, une étude menée par Verizon à l'échelle mondiale montre que les consommateurs apprécient que les marques affichent leurs publicités autour de reportages d'actualité, y compris des contenus sur le coronavirus. De plus, 91 % des sondés ont déclaré souhaiter rester en contact avec les marques auxquelles ils font confiance pendant la pandémie, 29 % d'entre eux préférant recevoir ces messages via des médias fiables plutôt que sur les réseaux sociaux.

Des organismes tels que l'IAB et l'ISBA, ainsi que les principaux grands groupes publicitaires, ont également souligné les dangers d'un blocage excessif de mots-clés en lien avec les articles d'actualité.

L'actualité est un moteur d'intention

Lorsque les marques ne font pas de publicités dans les médias d'information, cela signifie souvent qu'elles concentrent leur présence sur les réseaux sociaux, des environnements qui ne permettent pas nécessairement d'assurer la sécurité de la marque.

Les fake news sur le coronavirus y ont clairement foisonné, et la plupart des fausses informations et des spéculations non vérifiées qui circulent ont été partagées sur ce type de plates-formes, par les utilisateurs eux-mêmes. C'est pour cette raison que les gens se tournent vers les médias traditionnels, jugés plus fiables, pour s'informer. Le regard positif que le public porte sur les publicités diffusées sur des sites d'information est en grande partie le fruit de cette relation de confiance.

Une étude montre que les consommateurs apprécient que les marques affichent leurs publicités autour de reportages d'actualité, y compris des contenus sur le coronavirus.

Les médias sociaux ont évidemment un rôle à jouer dans la stratégie marketing des marques, mais elles doivent être conscientes que les consommateurs recherchent activement des contenus d'actualité provenant de sources sûres, des contenus auxquels ils sont également plus susceptibles de se fier. On note aussi que les consommateurs interagissent davantage avec les publicités diffusées dans des environnements de qualité et qu'ils ont tendance à mieux les mémoriser.

Il existe des moyens plus judicieux et rationnels d'éviter les associations d'idées malencontreuses sur les plates-formes d'actualité que d'éviter tout bonnement les contenus d'information jouissant à la fois d'une large portée et d'un fort indice de confiance. En effet, les outils de blocage des mots-clés sont devenus si faciles à utiliser qu'il est désormais contre-productif pour les marques d'opter pour la « solution de facilité » consistant à écarter totalement les médias d'actualité.

Par ailleurs, on trouve une myriade de ressources « feel-good », des contenus positifs très recherchés, mais qui peuvent être bloqués simplement parce qu'ils utilisent un mot comme « coronavirus » pour planter le décor et contextualiser l'article.

On a également tendance à penser que les médias sociaux sont susceptibles de toucher plus de gens. En réalité, les articles d'actualité constituent également un énorme bassin d'utilisateurs uniques, que l'on ne peut toucher nulle part ailleurs, même sur les plus grandes plates-formes sociales.

Beaucoup de marques se contentent d'être présentes sur Facebook, Instagram et Google, et élaborent leurs contenus en conséquence. Elles craignent ensuite qu'il se révèle onéreux d'étendre leurs campagnes en dehors de ces plates-formes. Lorsque vous travaillez avec un partenaire comme Verizon Media, vous avez accès à nos plates-formes, qui vous permettent d'adapter les contenus que vous avez déjà créés. Pour ne citer qu'un exemple, vos Stories Instagram seront ainsi capables d'atteindre un nouveau public sans avoir à repenser votre campagne.

Nous avons besoin de plus de publicité « expérientielle »

Le marketing expérientiel n'a jamais eu autant d'importance. Sur nos plates-formes, comme Yahoo Actualités et HuffPost, nous avons créé des espaces spécifiquement dédiés aux sujets « feel-good », qui peuvent être ciblés via notre DSP. Ces rubriques nous permettent de regrouper des contenus inspirants tout en soutenant les annonceurs : 59 % des consommateurs déclarent que leur priorité absolue est de conserver un état d'esprit positif pendant la crise, et la publicité a la capacité de les y aider.

Ces informations vont peut-être à l'encontre de l'intuition de marques qui cherchent à encourager les ventes en cette période de récession. Mais ce n'est tout simplement pas le bon moment. Au contraire, les stratégies marketing devraient être davantage axées sur l'expérience, car nombre de consommateurs n'ont pas vraiment la tête aux achats en ce moment – ou n'en ont tout simplement pas besoin, leurs habitudes d'achat ayant été radicalement transformées ces derniers mois.

Certaines marques ont réagi en arrêtant complètement de faire de la publicité. Mais ce n'est pas non plus ce que les consommateurs veulent. Une récente étude de Kantar a révélé que seulement 8 % des personnes interrogées dans 30 pays différents considéraient qu'arrêter la publicité être une priorité pour les marques. Au contraire, les entreprises qui continuent à communiquer avec leur audience pendant une telle crise en sortiront plus fortes. Pour y parvenir, elles doivent se concentrer sur l'affect, les émotions positives et le brand building au travers des expériences marquantes, plutôt que de chercher directement à vendre leurs produits.

Une autre raison pratique devrait inciter les marques à adopter un ton axé sur l'expérience plutôt que de mettre leur communication publicitaire sur pause : la nécessité de développer des solutions de ciblage pour remplacer les cookies. En effet, dans les deux années à venir, il est prévu que Google supprime progressivement la prise en charge des cookies tiers sur son navigateur (Chrome), rejoignant ainsi Safari et Firefox. Cette décision aura d'énormes répercussions sur le suivi intersite. En cessant leurs activités aujourd'hui, les annonceurs risquent donc de rater l'occasion non seulement de comprendre et d'influencer les solutions techniques qui seront adoptées par le secteur de la publicité, mais aussi d'assurer la pérennité de leurs données de première main concernant les consommateurs.

Les annonceurs doivent s'intéresser de près à la stratégie d'achat média

Tout ne doit pas être laissé à la charge des marques. Si celles-ci ont en effet le dernier mot en ce qui concerne leurs budgets médias, les agences publicitaires qu'elles mandatent  ont un rôle important à jouer dans la manière dont ces budgets seront dépensés.

Les annonceurs ne doivent toutefois jamais perdre de vue leurs intérêts lorsqu'il s'agit de pratiques telles que le blocage de mots-clés et l'utilisation de listes de blocage. Assurez-vous de dialoguer avec vos agences : interrogez-les sur leurs pratiques en matière de brand safety, sur les solutions qu'elles proposent, et n'hésitez pas à contester leur stratégie s'il s'avère qu'elles appliquent des paramètres par défaut pour tous les clients avec lesquels elles travaillent.

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