04.01.2020
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Impact du coronavirus sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques

Girl on her laptop with dog lying next to her

Il est beaucoup trop tôt pour saisir pleinement la nouvelle donne créée par la pandémie de COVID-19. Alors que la maladie s'est propagée de la Chine à l'Europe et jusqu’en Amérique du Nord, des décisions sont prises au jour le jour et cela va clairement affecter notre façon de vivre, de travailler et de consommer. Personne n'est à l'abri de ces changements, et en tant qu'entreprise, il est impératif de suivre les nouvelles tendances comportementales afin que vous puissiez adapter vos stratégies pour répondre aux nouveaux besoins du consommateur dans un monde numérique. 

Alors que les gouvernements augmentent la distance sociale dans le but de ralentir la propagation du virus, les services numériques ont été mis à l'honneur, autant par nécessité que par commodité.

Verizon Media a observé les différentes motivations des consommateurs connectés. Nous avons ainsi identifié les principaux éléments qui les stimulent tout au long de leur parcours en ligne dans notre étude Content Moments.

Nous avons découvert deux motivations en particulier qui se développent à l'échelle mondiale pendant cette période : la connexion et le réconfort. La connexion permet à l'interaction sociale positive de se poursuivre malgré les limites actuelles du confinement, tandis que le réconfort offre du soutien, des conseils et une réassurance bien nécessaires.  

Les consommateurs ne s'attendent pas à ce que les marques cessent complètement de faire de la publicité pour le moment. L’étude Global Web Index (Tendances de consommation sur la période Covid-19)  révèle que 37% des consommateurs dans le monde sont plus susceptibles d’accepter que les marques continuent de faire de la publicité. Mais ce qui importe le plus, c'est le ton et le contexte de cette publicité. 

Sachant cela, il est aussi important d'observer les principales motivations qui poussent les individus à consommer des contenus en ligne. Les consommateurs cherchent de plus en plus un accès au dernières informations, aux conseils pratiques pour leur quotidien, mais également aux contenus plus légers pour se divertir, s’évader. 
Nous avons par exemple constaté que Yahoo Actualités enregistre une augmentation de 25% de son  trafic hebdomadaire en Europe1.

Les résultats de l’étude Content Moments nous en disent plus les principales attentes des Français dans leur consommation de contenus en ligne. 

Les Français sont ainsi 58% de plus à déclarer consommer du contenu en ligne pour le bénéfice suivant : “m’aider à apprendre quelque-chose sur moi même”

  • 44% de plus pour “me sentir plus confiant”
  • 43% de plus pour “me rappeler que le suis pas seul”
  • 40% de plus pour “me sentir plus proche des autres”
  • 39% de plus pour “motiver à l’idée d’apprendre quelque chose de nouveau, de différent” 

Source: Verizon Media Content Moments (moments confiance et réconfort) - France

Nous pensons que les marques qui jouent un rôle actif pour répondre à ces attentes sont en phase avec le sentiment actuel des consommateurs, et donc plus susceptibles de capter leur attention. 

Nous savons également que les actions parlent plus que les mots. Notre étude a révélé que la confiance et le partage sont 2 des 6 valeurs valeurs qui façonnent l’amour des consommateurs pour une marque. Nous parlons ici des marques qui prennent position, partagent leurs valeurs et s’y tiennent.

Nous comprenons que lorsqu’un événement grave se produit à l’échelle planétaire , les consommateurs se tournent immédiatement et naturellement vers leurs marques préférées pour voir ce qu'elles en pensent. 

Ce sentiment se reflète dans la dernière étude GWI (Tendances de consommation sur la période Covid-19)

  • 89% des interrogés conviennent que les marques devraient fermer leurs magasins non essentiels pour aider à prévenir la propagation du coronavirus
  • 81% conviennent que les marques devraient suspendre leur production habituelle en usine pour aider à produire des produits essentiels pendant le coronavirus
  • 76% conviennent que les marques devraient offrir des services gratuits (par exemple, des tests de santé gratuits en magasin, rendre des versions gratuites de leurs plateformes disponibles, etc.) pendant le coronavirus
  • 76% conviennent que les marques devraient offrir des paiements flexibles pendant le coronavirus

Source: GWI Coronavirus Research 16th-20th - March 2020 France

Prendre position est un moyen puissant pour les marques de renforcer les liens émotionnels et de s'aligner sur la conscience de leurs consommateurs. Les individus souhaitent être associés  à des marques qui partagent leurs valeurs, et il est primordial pour eux que ces marques agissent sur leurs convictions profondes, d'une manière significative et authentique.

Les marques peuvent partager les plus beaux messages, mais doivent appuyer leurs paroles avec de l'action.

L’impact de cette pandémie sera plus lourd pour certaines marques, pour certains secteurs, mais il ressort clairement de notre étude Content Moments (2019) que les consommateurs attendent des marques une aide pour appréhender un monde qui évolue très vite.Il appartient désormais aux marques de redéfinir leurs stratégies et de s'adapter à ce nouveau contexte.

En s'inspirant des marques qui ont des des retours très positifs, voici trois règles que nous que nous pensons importantes à appliquer dans cette période si particulière.

  • Doublez votre présence en ligne - alors que le travail à domicile (à court / moyen terme) devient la nouvelle norme, découvrez comment digitaliser votre business model  et proposer des nouvelles façons de communiquer, évaluer, anticiper et répondre. Adobe l'a fait en augmentant l'accès à ses applications pour faciliter l'apprentissage à distance. Verizon a permis aux étudiants de continuer à apprendre de chez eux en fournissant 30 Go / mois de données gratuites jusqu'à fin juin 2020.

  • Devenez adepte de l'adaptation - avoir des règles flexibles pendant cette période sans précédent renforcera la fidélité à la marque sur le long terme. LVMH et L'Oréal ont cessé de produire des parfums ou des cosmétiques sur certaines de leurs lignes industrielles pour produire du gel Hydroalcoolique. Petit Bateau, Kering ( Saint Laurent, Balenciaga) mettent leur savoir faire de confection au service du personnel soignant en se lançant dans la fabrication de masques.

  • Montrez que vous êtes concernés - renforcez la confiance de marque en accordant la priorité à la santé, la sécurité et le bien-être (physique, mental et financier) de vos employés et de vos clients.Le groupe Accor lance une plateforme afin d'aider les personnels soignants à trouver un hébergement à proximité de leur lieu de travail, 40 hôtels sont mobilisés, soit au total entre 1000 et 2000 lits.

Les marques peuvent être impuissantes à empêcher les crises de se produire, mais elles peuvent certainement faire plus pour aider les individus à rester positifs, optimistes et tournés vers l'avenir. Si vous êtes une marque qui traite ses consommateurs, ses clients, et ses employés avec bienveillance pendant la crise et les jours d’après, ne soyez pas surpris qu’ils restent à vos côtés lorsque nous reviendrons à la normale.

Chez Verizon Media, nous continuerons à fournir les données les plus récentes pour aider les annonceurs à naviguer dans ces périodes incertaines. Si vous avez des questions sur le contenu de cet article ou sur la façon de procéder avec vos messages et vos campagnes, n'hésitez pas à revenir vers votre contact Verizon Media.

1: Verizon Media Interne- Données d’audience -  EU5 - 16 au 22 Mars 2020 vs. moyenne 4 semaines précédentes. 

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