07.29.2020
Programmatic

Reconsidérer le potentiel de la publicité programmatique pour s'imposer dans un monde post-COVID

Lindsay Wiles

Par Lindsay Wiles, head of programmatic UK, Verizon Media.
Première publication en anglais le 20 juillet 2020 sur Marketing Week

Les restrictions budgétaires doivent pousser les marketeurs à mieux comprendre la manière dont le programmatique peut contribuer à construire une image de marque, et non seulement à stimuler les ventes.

Les promesses de la publicité programmatique ont toujours été ancrées dans la recherche de l'efficacité, et c'est pourquoi les marketeurs ont longtemps estimé qu'elle ne pouvait servir que des objectifs de marketing direct.

La pandémie actuelle nous montre toutefois que les canaux numériques sont essentiels pour susciter l'engagement des consommateurs. Il est donc temps pour les marketeurs de reconsidérer la manière dont la publicité programmatique peut contribuer à la construction d’une marque.

Nous ne devons pas oublier que la programmatique est simplement un moyen d'acheter de l'espace média – un moyen qui, d'après l'IAB, « utilise la technologie pour automatiser et optimiser le processus d'achat publicitaire en temps réel » et qui « offre des expériences ciblées et pertinentes aux consommateurs sur différents canaux ».

Son point fort : l'utilisation de données comportementales d'une grande précision, qui permettent aux marketeurs de mieux contrôler leur budget publicitaire et d'en mesurer efficacement l'impact.

Il est donc temps de réévaluer les enseignements que nous avons tirés des récents défis posés par le coronavirus et d'apporter un nouvel éclairage sur les véritables possibilités du programmatique.

Conserver sa pertinence

Le marché actuel est particulièrement volatil et confronte les marques à une question essentielle : sauront-elles rester pertinentes, en tant que marques et dans leur communication ?

La récession dans laquelle le coronavirus nous a plongés est bien différente de celles que nous connaissions. Comme l'a souligné Mark Ritson de Marketing Week lors d'un webinaire en avril, il s'agit d'une « récession exogène », c'est-à-dire causée par des facteurs indépendants des forces du marché. Et dans notre cas, ces facteurs prennent la forme d'une modification des comportements sociaux et d'un accès restreint aux produits en raison des politiques de distanciation sociale.

Face à des changements soudains et profonds, vous devez être en mesure d’adapter vos achats médias et vos messages publicitaires en temps réel.

Les évènements récents ont immédiatement perturbé les activités des marques : l'hôtellerie et les commerces de détail ont virtuellement cessé d'exister en un claquement de doigts, lorsque le confinement a été décrété. Mais comme le montrent les files d'attente à la réouverture de magasins comme Primark, McDonald’s et KFC, une forte demande latente subsiste.

Dans ce contexte, la pertinence des messages est la clé. Face à des changements soudains et profonds, vous devez être en mesure d’adapter vos achats médias et vos messages publicitaires en temps réel. Les marques qui n'ont pas adopté cette stratégie pendant la pandémie ont vite montré des signes de faiblesse.

La programmatique vous permet d’adapter votre message et les médias qui le diffusent en un instant. Et avec le bon ton et le bon contexte, vos messages seront plus susceptibles d'être partagés, et votre marque n'en sera que plus visible. Chez Verizon Media, nous avons constaté que les consommateurs étaient plus réceptifs aux marques capables de faire preuve d'humanité et de générosité, voire d'humour quand cela est approprié.

Comprendre son audience

Pour y parvenir, vous devez prendre conscience que le branding repose sur la clarté et sur une bonne connaissance de l'audience cible. Votre stratégie programmatique doit donc s'appuyer sur des données solides, non seulement sur les données 1st party de la marque, mais aussi sur toutes celles que vous pouvez y associer dans le respect du RGPD afin d'obtenir un avantage concurrentiel.

Il est toutefois préférable de recourir à des données 1st party recueillies par des partenaires. Par exemple, Verizon Media peut compléter les données de la marque par des informations récoltées grâce aux fonctionnalités de ses propres solutions de mail, de recherche et de contenu. Les consommateurs peuvent ainsi profiter d'expériences personnalisées de meilleure qualité que les expériences basées sur les cookies tiers.

Avec cette approche basée sur les données, la programmatique donne souvent l'impression de ne laisser aucune place à la créativité. Pourtant, le succès d'une marque se construit sur sa capacité à communiquer sur ses qualités, ses avantages et à laisser s'exprimer sa personnalité via des expériences mémorables pour le consommateur. Historiquement, la télévision a été le canal le plus propice à la créativité, grâce à la puissance des images animées et du son associés à une audience massive.

Aujourd'hui, la publicité programmatique utilise l'optimisation dynamique de la créativité, qui s'appuie sur des données en temps réel pour déterminer le contenu à afficher en fonction de la situation, afin de mettre en avant la personnalité et l'objectif de votre marque. Pour qu'on se souvienne de vous, vous devez apparaitre au bon endroit et au bon moment, auprès de la bonne audience cible. Ajoutez à cela des formats publicitaires attrayants – avec une DSP qui inclut désormais la réalité étendue (XR), non seulement sur les appareils mobiles, mais aussi la télévision connectée et autres canaux émergents – et rien ne pourra égaler la portée ou l'expérience de la publicité numérique.

Des expériences créatives et personnalisées

Il est plus important que jamais d'offrir des expériences en ligne de qualité, alors que la distanciation sociale continue de susciter un sentiment d'aliénation de l'espace physique généralement occupé par les marques. Selon Paul Briggs, analyste principal chez Insider Intelligence (anciennement eMarketer), « maintenant que l'économie commence à redémarrer progressivement, il apparait clairement que le commerce de détail physique continuera de souffrir des effets persistants de la distanciation sociale sur le psychisme des consommateurs ».

Les environnements numériques peuvent être utilisés pour créer des expériences plus utiles et plus convaincantes pour les consommateurs, pour reproduire en ligne une expérience d'achat intéressante lorsque l'alternative physique reste difficilement accessible. Par exemple, les formats publicitaires mobiles de Verizon Media, les « Moments » et les « Brand Stories » peuvent contenir des étiquettes produit permettant à l'utilisateur d'appuyer sur le vêtement ou le produit qui a attiré son attention dans le contenu en ligne afin de savoir où il peut se le procurer et à quel prix. Les marques ayant eu recours à des fonctionnalités d'achat de ce type ont constaté une augmentation de 23 % de leur retour sur investissement publicitaire.

De telles performances illustrent la manière dont les marques peuvent intégrer un call to action précis à une expérience d'une qualité irréprochable pour le consommateur. C'est l'essence même de la célèbre phrase de Marshall McLuhan : « Le médium, c'est le message ». À ce titre, la publicité native (un service proposé par Verizon Media sur des sites d'actualité premium tels que HuffPost, Yahoo, Microsoft News et Apple News) est un format particulièrement intéressant, qui suscite un fort engagement et offre une visibilité élevée, tant en termes de branding que de performances. Les publicités natives retiennent plus longtemps l'attention que les bannières display classiques. Nos études montrent également qu'elles permettent d'augmenter la confiance envers la marque de 20 % et les intentions d'achat de 16 %.

Rentabilité et contrôle

Certaines marques ne réalisent pas le potentiel de ces outils et ont choisi de renoncer totalement à la publicité pendant la crise du coronavirus ; elles estiment qu'elles ne peuvent pas rester pertinentes dans ce contexte et tirent le rideau. Mais ce n'est pas la bonne approche.

D'éminents spécialistes tels que Ritson et Peter Field, auteur du livre « The Long and the Short of It », largement appuyés par la recherche, affirment qu'il est nécessaire de continuer à investir sur la marque si cela est possible. Couper la communication pourrait vous permettre de limiter les risques et de préserver vos liquidités, mais c'est également un bon moyen de rater l'occasion de vous faire entendre sur un marché où vos concurrents sont plus silencieux qu'à l'accoutumé.

Avec la levée progressive des restrictions, le climat économique risque de se montrer instable pendant un certain temps. Les marketeurs doivent donc être en mesure d'augmenter ou de réduire leurs investissements publicitaires en fonction des fluctuations de la demande, tout en continuant à cibler les segments de consommateurs les plus pertinents. Et le potentiel de la publicité programmatique est considérable dans ce domaine.

Une chose est sûre, qu'il s'agisse de générer des ventes à court terme ou de maintenir la présence de la marque, de nombreux marketeurs vont se mettre à la recherche de solutions susceptibles de faire en sorte que leurs budgets publicitaires améliorent leurs résultats commerciaux. Pour y parvenir, le programmatique s'impose une nouvelle fois comme une évidence.

S'adapter aux nouvelles habitudes de consommation des médias

Quel rôle le programmatique pourrait-il jouer dans un futur proche ? Il s'agira inévitablement de répondre aux besoins accrus de flexibilité dans une conjoncture économique marquée par l'incertitude.

Les marketeurs doivent donc tenir compte de l'évolution de l'équilibre des pouvoirs lorsqu'il s'agit de choisir un canal. En effet, les habitudes de consommation des médias ont changé du jour au lendemain : les activités de plein air et le cinéma ont été complètement désinvestis, le Groupe M prévoyant une baisse respective de 35 % et 50 % en 2020. Parallèlement, les médias d'information en ligne fiables ont connu un regain d'intérêt, les consommateurs étant à la recherche d'actualités auxquelles ils peuvent se fier, et le gaming en ligne est en pleine accélération.

La programmatique permet aux marques de rester en phase avec les changements à long terme et les fluctuations à court terme des habitudes de consommation de médias. Et on peut aisément prévoir que les expériences personnalisées en ligne, diffusées de manière programmatique, s'étendront à la majorité des canaux à mesure que le paysage médiatique continuera de se numériser et de se développer.

Il s'agit d'une opportunité extraordinaire pour les marketeurs de commencer à changer leur approche en matière de média planning et d'achat d'espace, d'envisager de toucher leur audience sur tous les canaux disponibles, plutôt que de compartimenter les espaces et les budgets.

Confiance et innovation

Pour que ce potentiel se concrétise, les annonceurs doivent tenir compte des deux piliers de la programmatique, qui sont aussi au cœur des activités Verizon Media : l'innovation et la confiance. L'innovation a clairement été mise en évidence au fil des points que nous avons évoqués plus haut, mais comment comptons-nous améliorer concrètement les standards de la publicité en ligne, et rassurer ainsi les marketeurs ?

Nous appliquons pleinement les critères de l'IAB UK Gold Standard pour la publicité en ligne et travaillons activement avec les partenaires du programme pour nous améliorer à mesure que le taux d'adoption augmente. Nous sommes également convaincus qu'il est crucial de veiller à ce qu'une plus grande part du budget média des marques soit allouée à ce qui leur rapporte – en d'autres termes, à la publicité elle-même – plutôt qu'à la technologie qui joue les intermédiaires avec les consommateurs. Notre position unique en tant qu'éditeur et fournisseur de technologie nous permet d'atteindre cet objectif, en proposant un tarif fixe et transparent aux marques qui utilisent notre DSP. Notre service publicitaire ne cache aucuns frais ni aucune marge.

Les marketeurs doivent s'adapter

Mais les marketeurs doivent eux aussi s'adapter s'ils veulent tirer le meilleur parti de la programmatique. C'est pourquoi nous vous proposons le défi suivant : pensez multicanal, évitez de compartimenter. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez réorganiser vos équipes et repenser votre stratégie média, en tenant compte du fait que de plus en plus de canaux peuvent et doivent être achetés de manière programmatique.

Et familiarisez-vous avec les différentes manières d'investir le marché. Il existe désormais une large gamme de prix et de services adaptés à tous les budgets (et niveaux d'expertise) allant de formules clé en main à une gestion totalement autonome, en passant par des offres hybrides.

Avec un tel niveau de personnalisation et de tels avantages encore sous-estimés, il est grand temps pour les marketeurs d'abandonner leurs idées préconçues dépassées sur la programmatique. Il n'est pas seulement question de marketing à la performance, il s'agit avant tout de construire une marque avec toute la flexibilité dont les marketeurs ont besoin pour manier efficacement leurs budgets dans l’incertitude des mois à venir.

  • Confiez-nous vos publicités
  • Find the right advertising solutions for your business.
  • Join us
  • Spend every day connecting people with the things they love.
  • Nous suivre
© 2020 Verizon Media. All Rights Reserved