06.30.2020
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Les canaux émergents ne vont pas disparaître : apprendre de la crise pour alimenter votre prochaine campagne omnicanal

City lights by night

Par Alkistis Chatzidimitriou, Strategic Solutions Lead chez Verizon Media. Première publication en anglais le 19 juin 2020 sur Digiday.

La pandémie de coronavirus continue de faire évoluer les comportements et les habitudes de consommation des médias, et la crainte de voir leurs publicités mal perçues par le public en cette période trouble ajoute encore à l'incertitude qui pèse sur les marques.

Toutefois, les résultats d'une étude de GlobalWebIndex montrent des perspectives nettement plus positives que prévu pour les annonceurs. Selon cette enquête, 85 % des consommateurs ont une perception positive ou neutre des marques qui continuent de diffuser normalement leurs publicités pendant la pandémie. Ce chiffre atteint même les 93 % lorsqu'elles en profitent pour communiquer sur la manière dont elles gèrent la crise.

Notre étude nord-américaine sur le coronavirus de mars 2020 introduit une dimension supplémentaire pour aider les annonceurs à évaluer la situation : la confiance. D'après nos résultats, 64 % des consommateurs tiennent tout particulièrement à rester en contact avec les marques auxquelles ils font confiance pendant cette période.

À l'instar de Raja Rajamannar, CMO chez Mastercard, les leaders d'opinion du secteur ont souligné l'importance de ne pas rompre la communication en temps de crise. Ils conseillent plutôt aux marques de repenser leurs stratégies, message et approche, pour avant tout montrer leur empathie envers les consommateurs et les communautés en difficulté, et de se recentrer sur l'activité digitale.

Mais ces recommandations sont sujettes à interprétation. Les canaux émergents, par exemple, peuvent faire partie de la solution. Mais que doivent savoir les annonceurs à leur propos ? Quelles tendances les marques doivent-elles suivre pour orienter leurs activités pendant (et après) la pandémie ? Les se suivantes s'appuient sur des données récentes concernant trois canaux ou environnements différents. Tous ont été influencés par les bouleversements actuels.

L'essor de la télévision connectée modifie les habitudes de visionnage

L'attention des consommateurs se tournant vers le streaming vidéo à la demande, les services par contournement enregistrent une croissance significative du nombre d'abonnements et des flux financés par la publicité. L'étude sur le coronavirus de GlobalWebIndex montre ainsi que 52 % des consommateurs déclarent passer plus de temps à visionner des vidéos en ligne, un chiffre qui dépasse l'augmentation observée par les chaînes de télévision.

Les annonceurs doivent également tenir compte de l'évolution des habitudes de visionnage. La période de 60 jours allant du 4 mars au 3 mai 2020 a vu une nette modification des horaires consacrés à la télévision connectée. Avant le confinement, les impressions étaient concentrées sur le weekend, une période qui regroupait à elle seule 34 % des opportunités publicitaires de la semaine. Pendant le confinement, ce chiffre est tombé à 30 %, ce qui implique que le trafic généré au cours de la semaine a quant à lui augmenté. On observe également que les jeux sur PC et console se concentrent moins sur les soirées et les weekends. Ces nouvelles habitudes auront sans aucun doute un impact sur les audiences de la télévision aux heures de grande écoute, les chaînes étant déjà affectées par l'interruption des programmes sportifs en direct.

Les marques qui s’appuient sur le sport ou d'autres contenus ayant perdu de leur pertinence pendant la pandémie peuvent compter sur l'analyse de domaine, un outil puissant pour les aider à ajuster leurs stratégies de ciblage. On constate ainsi que, pendant une quinzaine de jours, des applications telles que PlutoTV sur Fire Stick et Roku ont figuré parmi les meilleurs domaines pour toucher les fans de sport du monde entier.

Pour atteindre efficacement à leur audience, les annonceurs doivent donc analyser fréquemment ce type de données, surtout en cette période trouble, les informations recueillies au cours des campagnes précédentes n'étant plus pertinentes pour anticiper les tendances à venir.

La progression de la programmatique audio génère de la demande

Si la télévision connectée remporte la palme des médias favoris des consommateurs confinés, les contenus audio lui font une sérieuse concurrence. La dernière série de recherches sur le coronavirus de GlobalWebIndex, publiée le 30 avril, montre que 37 % des consommateurs consacrent plus de temps aux services de streaming audio comme Spotify (voire même jusqu'à 53 % pour la génération Z) et que 14 % écoutent davantage de podcasts.

Notre analyse des données récentes montre que ces chiffres peuvent constituer de véritables opportunités pour les marques. Nous collaborions déjà avec les marques avant le confinement pour les aider à investir l'espace des podcasts et à diffuser leur message à un public plus large. Ces efforts se poursuivent et les résultats sont au rendez-vous.

Par exemple, la série « Sorry, Not Sorry », produite par RYOT Studio en partenariat avec Galaxy Chocolate contribue aux objectifs de la marque : inciter les femmes à se faire davantage plaisir au quotidien, sans culpabilité. La campagne, doublée de publicités audio programmatiques, a atteint 24 millions d'impressions et 260 000 utilisateurs uniques. La première saison du programme s'est maintenue pendant cinq semaines consécutives dans la rubrique des nouveautés à ne pas rater sur Apple TV. La saison deux a été lancée en mars 2020.

De tels résultats génèrent une forte demande pour garantir un accès à l'inventaire audio, et les partenariats permettent de la satisfaire. Par exemple, Verizon Media a conclu des accords de programmatique garanti directement avec certains des plus grands noms du streaming audio via leur DSP. Ces campagnes garantissent les impressions tout en ouvrant l'accès au ciblage par genre ou par liste de lecture, ainsi qu'à des flux de données de première main permettant d'atteindre les audiences les plus pertinentes.

La publicité extérieure passe au numérique à pas de géant

Pandémie mise à part, les activités de plein air ont réussi à s'imposer dans les plans média de nombreuses grandes marques, notamment en raison de leur impact et de leur capacité à créer des interactions locales pertinentes, un objectif souvent hors de portée des autres canaux marketing.

En venant soutenir ces actions, la flexibilité de l'affichage programmatique sur la voie publique, associée au désinvestissement de l'espace publicitaire extérieur traditionnel, offre aux annonceurs le contrôle dont ils ont besoin pour réagir rapidement à l'évolution constante du marché. À mesure que les marques redéploient leurs budgets publicitaires hors ligne sur des canaux numériques, une partie des investissements consacrés à l'affichage extérieur traditionnel devrait donc basculer vers les panneaux publicitaires numériques, conformant ainsi une tendance de fond. D'après Allied Market Research, le marché mondial de l'affichage numérique extérieur a enregistré un taux de croissance annuel moyen fort d'environ 12,6 %, l'Europe se taillant actuellement la part du lion des revenus.

Ce transfert vers la publicité programmatique était déjà bien engagé avant la pandémie de coronavirus, contrastant fortement avec la progression annuelle quasi nulle de la publicité extérieure traditionnelle. Et ces résultats ne sont pas surprenants au regard des avantages de l'affichage numérique extérieur en termes de monétisation, d'efficacité et d'exploitation des données.

Les changements que nous observons vont bien au-delà du simple ajustement temporaire des tendances de consommation des médias. La pandémie et le confinement accélèrent des mutations qui étaient déjà en cours, notamment en ce qui concerne la baisse d'audience de la télévision aux heures de grande écoute au profit du streaming VOD gratuit avec publicité (AVOD), de la réalité augmentée et même d'expériences en temps réel 100% virtuelles.

Ces tendances émergentes dans le domaine des médias sont liées à une évolution plus profonde des modes de vie, alimentée par un degré de connectivité sans précédent, et il ne fait presque aucun doute que les attentes des consommateurs en matière d'expériences numériques et connectées ne feront désormais que croître. C'est là une opportunité unique pour les annonceurs d'exploiter les canaux de communication émergents et d'utiliser leur capacité d'innovation pour répondre aux attentes de leur audience.

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