07.02.2020
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Cambia la dieta mediatica delle persone in seguito al Covid e i canali emergenti diventano più strategici

I canali emergenti diventano sempre più strategici

Estratto dall'articolo di Alkistis Chatzidimitriou, Strategic Solutions Lead di Verizon Media. Prima pubblicazione in inglese, 19 giugno 2020 da parte di Digiday.

Il comportamento dei consumatori e le modalità di fruizione dei media continuano ad evolvere in seguito alla pandemia. Negli ultimi mesi gli advertiser si sono frequentemente interrogati rispetto a una potenziale percezione negativa della pubblicità, da parte dei consumatori, durante la pandemia.

Secondo GlobalWebIndex, la prospettiva per gli inserzionisti si è rivelata invece decisamente più rosea di quanto non ci si aspettasse. In base al sondaggio condotto da GWI, l'85% dei consumatori ha un'opinione positiva o neutra riguardo ai brand che hanno continuato a comunicare durante l'epidemia. Si sale addirittura al 93% nel caso in cui la pubblicità sia stata usata per comunicare come i brand hanno risposto alla crisi.

Il nostro studio sul coronavirus negli Stati Uniti di marzo 2020 introduce un ulteriore parametro per aiutare gli inserzionisti a valutare la situazione: la fiducia dei consumatori. Secondo il nostro sondaggio, in questo periodo, il 64% dei consumatori si aspettava di ricevere notizie da parte dei brand, in particolar modo da quelli di maggiore fiducia.

Molti opinion leader, come anche il CMO di Mastercard Raja Rajamannar, si sono espressi sull'importanza di non interrompere la pubblicità durante i periodi crisi. Il consiglio per i brand è di ripensare le strategie e i messaggi, di mostrare empatia verso i consumatori e le comunità in difficoltà e di orientarsi verso il digitale essendo il consumo di questo canale cresciuto in modo esponenziale.

Queste indicazioni tuttavia lasciano spazio alla discussione. Per esempio, i canali emergenti possono rappresentare una valida risposta, ma cosa devono sapere esattamente i marketer riguardo a questi nuovi ambienti digitali e quali sono i cambiamenti di cui i brand devono essere consapevoli per adattare la loro comunicazione durante la crisi e, ancor più, nella fase post-pandemia? Qui di seguito analizziamo gli insight emersi dai dati raccolti relativamente a tre diversi canali emergenti e di come siano stati influenzati dai cambiamenti in corso.

I segmenti di pubblico della connected TV stanno cambiando i modelli fruizione e streaming in termini di tempo

Mentre l'attenzione dei consumatori si sposta verso i video on demand, le aziende media OTT hanno riscontrato aumenti significativi di nuovi abbonamenti e traffico supportato dalla pubblicità. Secondo lo studio di GlobalWebIndex sul coronavirus, il 52% dei consumatori afferma di passare più tempo a guardare video in streaming online. Questi dati mostrano un incremento maggiore rispetto a quello subito dai canali TV tradizionali.

Gli inserzionisti devono anche tenere presente che i trend di fruizione da parte del pubblico stanno cambiando. Per un periodo di 60 giorni, terminato il 3 maggio 2020, abbiamo assistito a uno spostamento negli orari di visione di contenuti tramite CTV (connected TV) nell’arco della settimana. Prima del lockdown, le impression nel weekend rappresentavano il 34% del totale settimanale delle ad opportunity. Queste cifre scendono al 30% nelle settimane di quarantena, il che significa un incremento di contenuti consumati durante tutto l’arco della settimana. Inoltre, l'attività di gaming su PC e console non presenta più picchi durante i weekend e in orari serali. Questo, senza dubbio, avrà un impatto sulla TV in prima serata, che già risente della sospensione degli sport dal vivo.

Per i brand che si sono associati in passato allo sport o a contenuti che hanno perso rilevanza durante la pandemia, la domain analysis diventa un potente strumento per adeguare le tattiche di targeting e raggiungere il medesimo pubblico. Ad esempio, app come PlutoTV su Fire Stick e Roku sono tra i migliori domini per raggiungere il pubblico mondiale di fan dello sport.

Per comunicare nel modo più efficiente con il proprio pubblico, gli inserzionisti dovrebbero effettuare questo tipo di analisi frequentemente, soprattutto in un periodo in cui i dati storici delle campagne possono rivelarsi meno affidabili per predire trend futuri.

Un aumento di ascoltatori di programmatic audio sta incrementando la domanda di inventory

Se la connected TV si è rivelato uno dei canali preferiti dagli spettatori durante il lockdown, l'audio non è stato da meno. La più recente ricerca multi-mercato sul coronavirus di GlobalWebIndex, pubblicata il 30 aprile, ha mostrato che il 37% dei consumatori passa più tempo ascoltando servizi di streaming audio, tra cui Spotify, (si sale al 53% per la generazione Z) e il 14% ascolta più podcast.

Sulla base dell'analisi dei dati più recenti, l’audio rappresenta chiaramente un'opportunità per i brand ed è un trend che in Verizon Media abbiamo avuto modo di verificare grazie alla risposta positiva dei consumatori esposti a branded-podcast, particolarmente utili nell’aumentare la reach delle campagne. Questo sia prima che durante il lockdown.

Per esempio, la serie di podcast “Sorry, Not Sorry”, prodotta da RYOT Studio in collaborazione con Galaxy Chocolate, supporta la mission del brand, che consiste nell'ispirare le donne a cercare più soddisfazione nella propria vita e a farlo senza sensi di colpa. La campagna, amplificata dall'utilizzo del programmatic audio, ha totalizzato 24 milioni di impression e 260.000 utenti unici. La prima stagione del podcast è rimasta nella sezione “Nuovi e degni di nota” di Apple per cinque settimane consecutive e la seconda stagione è stata lanciata a marzo 2020.

Risultati come questi contribuiscono ad aumentare la domanda di accesso garantito all’inventory audio. La creazione di partnership aiuta a rispondere adeguatamente a tale domanda. Ad esempio, Verizon Media ha in essere deal garantiti per la pubblicità programmatica con alcuni dei nomi più importanti dello streaming audio tramite la DSP. Così, garantisce impression e consente l'accesso a un targeting basato su playlist o generi musicali, oltre ai dati di prima parte che permettono di raggiungere i segmenti di pubblico desiderati.

L’Out Of Home sta passando al digitale, sempre più velocemente

Se per un attimo osserviamo la situazione senza considerare la pandemia, notiamo che le attività di OOH integrate da alcuni importanti brand all’interno dei piani media hanno avuto molto successo, grazie anche al forte impatto dei formati e alla possibilità di creare una connessione rilevante a livello locale e contestuale, in un modo solitamente non possibile tramite altri canali.

A integrazione di questi vantaggi, la flessibilità del programmatic advertising applicato al Digital Out Of Home e il fatto che non siano necessari gli investimenti iniziali tipici dell'OOH tradizionale danno agli inserzionisti il controllo indispensabile per rispondere rapidamente a scenari che cambiano di continuo. Dato che i brand stanno riallocando i propri budget da offline a online, una porzione degli investimenti nell'OOH tradizionale sarà destinata probabilmente al DOOH, e questo era un trend già in corso. Secondo Allied Market Research, il mercato mondiale della DOOH ha mostrato un tasso di crescita annuo composito vicino al 12,6%, con l'Europa che detiene la maggiore quota.

Questo passaggio alla pubblicità in modalità programmatic era in corso molto prima che avesse inizio la pandemia, in forte contrasto con l'andamento quasi piatto della crescita su base annua dell'OOH tradizionale. Il trend non sorprende, considerando fattori come la forte monetizzazione, la maggiore efficienza e la possibilità di basarsi sui dati del DOOH.

I cambiamenti a cui assistiamo sono ben più di un semplice scostamento nei trend di visione dei media da parte dei consumatori. La pandemia e le conseguenti misure di lockdown hanno accelerato il ritmo dei cambiamenti in corso, compreso lo spostamento dell'attenzione dei consumatori dai programmi TV in prima serata verso lo streaming AVOD, la realtà aumentata e persino verso esperienze completamente virtuali in tempo reale.

Questi trend che stiamo osservando sono destinati a permanere nelle abitudini di fruizione dei contenuti da parte dei consumatori. Sono abilitati da livelli di connettività mai raggiunti prima, ed è praticamente certo che le aspettative in termini di esperienze digitali e connesse non potranno che aumentare. Per gli inserzionisti, si tratta di un'opportunità unica per inserirsi nei canali emergenti e sfruttare le opportunità innovative che offrono per soddisfare le nuove esigenze del pubblico.

In questo contesto Verizon Media ha lanciato il DOOH grazie ad una nuova partnership con IGP Decaux e con Grandi Stazioni, potendo quindi mettere a disposizione dei propri clienti un network significativo di schermi outdoor. Con queste due partnership in Italia copriamo in modo capillare Aeroporti, Stazioni Ferroviarie e Stazioni Metro delle principali città. 

Inoltre a livello internazionale, Verizon Media continua ad espandere le possibilità per gli advertiser. Abbiamo infatti annunciato proprio negli ultimi giorni partnership con Cooler Screens, l’azienda statunitense che ha rivoluzionato il mondo delle aree frigo in store. Verizon Media porta quindi il DOOH all’interno del mondo retail, dando ai marketer la possibilità di raggiungere il consumatore mentra fa acquisti offrendo un’esperienza di shopping digitale unica.

In collaborazione con Cooler Screens, Verizon Media sarà il principale fornitore di annunci DOOH nelle migliori posizioni dei negozi Walgreen negli Stati Uniti, tra cui Chicago, New York, San Francisco e Seattle, raggiungendo oltre 75 milioni di acquirenti mensili entro un anno in tutto il paese.

 

 

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