04.27.2021
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Metti il tuo brand in gioco con le soluzioni native di Verizon Media

Family playing games on mobile, tablet and laptop

Se il passato del gaming può essere raccontato attraverso personaggi iconici e console, il suo futuro sarà invece caratterizzato da community e vere e proprie carriere in questo ambito. Con l’evolversi della tecnologia, è anche emersa la possibilità per i giocatori di trasmettere in streaming e condividere sui social le loro performance, fino alla nascita di veri e propri professionisti che competono per premi in denaro nei tornei di esport.

Quando si pensa ai gamer vengono subito in mente degli stereotipi: si suppone facciano parte di una fascia demografica particolare e che siano irraggiungibili, in quanto utenti di dispositivi specifici, a meno che non si pianifichino costose sponsorizzazioni e partnership. La realtà è che ora il gaming è più accessibile che mai, poiché i comportamenti dei consumatori si sono spostati da un’attività esclusivamente su console, al gioco su piattaforme OTT, come Apple TV e servizi cloud come l’Xbox Game Pass, che danno ai gamer la possibilità di scegliere su quali dispositivi giocare.

In questo contesto, quale sarà il prossimo livello in termini di popolarità e tendenze? Il gioco da mobile. I dati di Verizon Media indicano infatti che il 60% dei gamer gioca con dispositivi mobili, ne consegue che abbiamo a disposizione un pubblico vasto e scalabile da raggiungere al di fuori dell’hardware tradizionale. È tanto facile raggiungere il pubblico più indicato su Xbox (partner di lunga data di Verizon Media), quanto al di fuori del mondo delle console. Verizon Media è in grado di raggiungere oltre 92 milioni di giocatori in tutta EMEA attraverso il suo portafoglio di property brand-safe: capire chi compone questo pubblico e cosa lo ispira è il primo passo per promuovere il vostro brand attraverso il native in-game advertising.

Scopriamo la sorprendente audience del gaming

Per analizzare il pubblico attuale, iniziamo dai “casual gamers” che, in genere, giocano su dispositivi mobili. È un segmento di pubblico incredibilmente vario ed è l’unico con una base di audience femminile trasversale a tutte le fasce d’età, e si tratta di appassionati che si collegano all’ecosistema di gioco attraverso i loro telefoni e tablet. Per chi invece gioca attraverso una console, questo dispositivo diventa spesso l’hub dell’intrattenimento per tutti i membri della famiglia, essendo molto spesso collegato alla TV principale.

Il pubblico dei giocatori “hardcore” e chi gioca con il PC non deve mai essere confuso con quello dei “casual gamers”.  Si tratta infatti di gamer che investono molto più tempo e denaro degli altri nella loro passione, ricercando la massima qualità di gioco e rispettando l’esperienza pensata dagli sviluppatori. Anche se in generale questa fascia demografica è prevalentemente composta da uomini, più di un terzo degli “hardcore gamer” è donna e ha più di 35 anni.

Streamer e giocatori professionisti portano a un livello ancora più sofisticato un settore la cui popolarità è esplosa negli ultimi due anni. È un’audience composta per lo più da utenti giovani, della generazione Z, e altrettanto giovani sono i loro spettatori, che seguono il mondo del gaming su piattaforme come Twitch e YouTube. Sono gruppi che, insieme, hanno dato vita a community che hanno come fulcro il gioco.

Come far entrare in gioco il tuo brand

Non c’è momento migliore per offrire contenuti sponsorizzati ed esperienze pubblicitarie coinvolgenti e di livello superiore di quando i gamer stanno giocando, e non c’è modo migliore per entrare in gioco se non con il native. La pubblicità in-game offre un nuovo canale per il programmatic e il direct buying, in quanto permette ai brand di integrarsi in mondi e ambienti virtuali creando un coinvolgimento dal forte impatto. Senza dimenticare che i canali del gaming sono già pronti per la graduale eliminazione dei cookie di terze parti e offrono un’esperienza utente, basata su opt-in, estremamente rilevante e inserita nel contesto.

La sfida del native e le soluzioni

Sebbene si tratti di un’opportunità incredibile, acquistare formati native nei videogiochi richiede una pianificazione accurata a garanzia che gli annunci non distolgano l’attenzione dall’esperienza di gioco e, allo stesso tempo, che i loghi del brand siano chiaramente visibili. Con questa tipologia di formati pubblicitari il coinvolgimento dell’utente è diverso, anche per il fatto che non c’è la tradizionale call to action basata su clic che si trova negli altri formati pubblicitari digitali, ne consegue una necessaria e importante sinergia con il brand.

Anche la misurazione di questo tipo di attività richiede un approccio diverso. Mentre le società che offrono in-game advertising propongono metriche proprietarie come parte della loro tecnologia - il tempo legato alla visualizzazione di un determinato elemento o sezione della pagina online, ne è un esempio -, la misurazione tradizionale della viewability non è facilmente disponibile in tutto il gioco a causa di ambienti cookieless o che non hanno un OMSDK (Open Measurement Software Development Kit) standard. In questo caso vengono in aiuto gli obiettivi di brand awareness più tradizionali: come per esempio quante persone hanno visto l’annuncio e per quanto tempo, o l’utilizzo di ricerche che permettano di comprendere come l’adv abbia avuto un impatto sul ricordo di un determinato brand e come abbia influenzato le abitudini d’acquisto future.

Verizon Media lavora con una serie di partner che offrono inventory all’interno di giochi disponibili su varie piattaforme: cellulari, PC e console. L’attivazione dalla sua DSP è facile e i suoi team di specialisti di Ad Creative Tech possono supportare nelle modifiche creative dei formati IAB di display o video che le aziende hanno a disposizione, senza dimenticare che il set up di queste campagne è il medesimo degli altri formati. Il targeting si raggiunge attraverso i PMP (private marketplace) degli in-game vendor, che potrà essere abbinato a qualsiasi altro obiettivo di target richiesto.

I gamer di oggi sono incredibilmente eterogenei, raggiungerli su larga scala richiede una strategia che permetta di attivarsi facilmente in ambienti altamente controllati e brand safe. L’in-game mobile è un mezzo scalabile e efficace per arrivare a una audience difficile da raggiungere e che, di solito, si fatica a intercettare con i canali di comunicazione tradizionali come TV e social. Inoltre l’in-game mobile è un primo semplice passo per aggiungere l’in-play alla tua strategia di brand marketing e ai tuoi piani media.

Mike Barrett, Senior Manager International Sales Solutions, Verizon Media.