07.29.2020
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Cosa devono fare i brand oggi

Keith Weed

All'inizio di Luglio i nostri colleghi colleghi australiani di Verizon Media hanno organizzato il webinar "Trends Decoded: Recovery and Re-Emergence" che ha visto come ospite d’onore Keith Weed, ex Chief Marketing Officer (CMO) di Unilever e Most Influential Marketer di Forbes. In questa occasione Keith Weed ha condiviso alcune riflessioni sul momento storico che stiamo vivendo e ha fornito alcuni spunti su come i marketer possono affrontarlo.

Articolo originariamente pubblicato su Yahoo Finance in Australia il 2 Luglio.

La crisi innescata dalla pandemia ha portato molti di noi, in tutto il mondo, a vivere delle vite più sobrie.

Che ciò sia dovuto a budget significativamente ridotti, a meno opportunità di socializzazione o letteralmente ad uno spazio inferiore in cui vivere la propria vita, la pandemia ha costretto miliardi di persone a rallentare e fare il punto della situazione.

Per i business, ciò solleva alcune domande chiave: come può un'azienda rimanere rilevante e coinvolgere un cliente che si è reso conto di non avere più bisogno o di non volere più niente?

E inoltre come può un'azienda convincere un cliente che non solo i suoi servizi o prodotti sono desiderabili, ma che sono essenziali in questo nuovo mondo?

Per Keith Weed, ex Chief Marketing Officer (CMO) di Unilever e nominato da Forbes Most Influential Marketer, la risposta è assestare i profitti identificando una missione e un sistema di valori, e continuare ad andare avanti.

“Abbiamo attraversato un periodo di crisi ed era giusto dover tirare la cinghia. Ma siamo sinceri - abbiamo tutti sofferto del declino della crisi [e] in questo momento la cosa peggiore che potrebbe accadere ad un’azienda è che non riesca a ripartire - questo è chiamato doppio colpo e nessuno vuole che questo accada al proprio business", ha affermato a Sarah O'Carroll, caporedattore di Yahoo Finance, durante il webinar Trends Decoded: Recovery and Re-emergence. 

"Non vuoi essere colpito dalla crisi e continuare poi a sbatterci il naso, quindi questo è il momento in cui i marketer devono farsi avanti."

Il periodo di pausa è finito ed è tempo che le aziende si preparino e inizino a promuovere nuovamente i loro prodotti.

"Se non facciamo in modo che le vendite e le entrate ricomincino a crescere rapidamente, ciò che accadrà è che le aziende finiranno per avere solo costi ma nessuna entrata", ha detto Keith Weed.

"Stiamo assistendo ad una ripresa dei consumi molto lenta, ma le aziende hanno bisogno di anticipare la curva di domanda e l'unico modo in cui è possibile farlo, per un marketer, è iniziare a investire nuovamente... Perché, semplicemente, la persone dimenticano."

 

Perseguire il profitto, ma anche uno scopo più alto, con un sistema di valori ben definito

 

La prima metà del 2020 si è contraddistinta per due grandi eventi globali: il coronavirus e la rapida crescita e rilevanza del movimento Black Lives Matter, e la spinta verso una maggiore diversità e responsabilità sociale delle imprese.

Tutto ciò come ha coinvolto i marketer?

Come potrebbero testimoniare Kendall Jenner e Pepsi, i brand devono fare molta attenzione quando si tratta di parlare o utilizzare un movimento sociale.

"Abbiamo visto alcuni terribili errori e nessuno di noi vuole diventare un case study sugli errori da non commettere", ha detto Weed.

"Penso che ci sia la possibilità per i brand per essere più incisivi nel modo in cui interagiscono con la società e nel modo in cui interagiscono con le persone e… il modo in cui interagisci deve essere rilevante per il tuo brand, la tua categoria e per il posto che occupi nelle vite delle persone”

Weed afferma che non c'è un momento giusto o sbagliato per definire il proprio sistema di valori, ma se un brand non lo ha ancora iniziato, questo è il momento migliore per farlo.

E questo non significa esordire con bandiere e fischietti, perché questo potrebbe apparire non autentico. 

Piuttosto, i brand devono tornare alle origini del loro marchio e della loro esistenza: i loro consumatori. E capire dove si trovino in questo momento.

"Queste cose sono importanti per le persone e devi capire quanto sei rilevante per i tuoi consumatori perché ... se stai parlando di qualcosa di completamente irrilevante, le persone smetteranno di parlare con te".

Si tratta di umanizzare il brand, ha affermato Weed.

E funziona: durante i suoi nove anni come CMO presso Unilever, Weed ha affermato che i brand mossi da valori ben precisi come Dove e Ben and Jerry’s hanno visto una crescita e redditività maggiori.

Quindi, Unilever ha iniziato una transizione per cui tutti i brand all’interno del proprio portafoglio saranno guidati e rappresenteranno una missione e dei valori precisi.

"La cosa più importante è capire ciò che più rappresenta ed è coerente con il proprio brand. E poi definire dove si vuole arrivare” ha detto Weed.

Molte aziende hanno perso di vista l’aspetto valoriale e sociale negli anni '80 e '90 quando l'attenzione si è spostata sul "vendere di più", ma è fondamentale che i brand ritrovino la propria strada.

"Capita spesso che si senta dire “Qual è il business case per la sostenibilità? " E io dico sempre" Qual è il business case per l'alternativa? Qual è il business case per distruggere il pianeta in cui viviamo? Qual è il business case nel compromettere le comunità alle quali rechiamo terribili disuguaglianze?" 

"Per me, questo trend [l’essere guidati dai valori e da una missione] è già qui e presto vedremo un cambiamento".

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