04.01.2020
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L’impatto del coronavirus sulle aspettative dei consumatori nei confronti dei brand

Girl on her laptop with dog lying next to her

È ancora presto per comprendere fino in fondo quali nuove abitudini e comportamenti il COVID-19 stia trasformando in normalità. La malattia si sta diffondendo dalla Cina all'Europa e fino al Nord America, e le decisioni prese ogni giorno per contenere la diffusione influenzano il modo in cui viviamo, lavoriamo e acquistiamo. Nessuno è immune da questi cambiamenti ed è imperativo per le aziende tenersi aggiornate sui trend che stanno emergendo tra i consumatori, in modo da poter prontamente adattare le proprie strategie digitali alle nuove esigenze dei propri clienti.

Mentre i governi aumentano la distanza sociale nel tentativo di rallentare la diffusione del virus, i servizi digitali diventano ancor più fondamentali. In Verizon Media abbiamo recentemente analizzato le motivazioni che spingono i consumatori ad andare online e abbiamo identificato i driver principali attraverso il nostro studio “Content Moments”.

In questo particolare periodo stiamo notando come due di questi stiano acquistando rilevanza a livello globale: “Rimanere in contatto” e “Conforto”. Il bisogno di rimanere in contatto si riferisce al mantenere un’interazione sociale in un contesto dove non sono consentiti mobilità e contatto fisico, mentre la ricerca di conforto si riferisce alla necessità di avere il supporto, informazioni, suggerimenti e le rassicurazioni necessari.

Inoltre, abbiamo notato che in questo momento i consumatori non si aspettano che i brand cessino completamente di pubblicizzare i loro prodotti. Infatti il Trendstream’s COVID-19 Consumer Tracker di Global Web Index, rivela che il 37% dei consumatori in tutto il mondo concordano sul fatto che le aziende debbano continuare a fare pubblicità. Contano molto, tuttavia, il tono dei messaggi pubblicitari e la loro contestualizzazione.

Partendo da questo presupposto, è importante esaminare quali sono i contenuti che attirano di più i consumatori: tra questi vediamo le informazioni, i consigli pratici per affrontare questo momento, e i contenuti di intrattenimento che permettono di avere un momento di distrazione. Un esempio di questo è la crescita settimanale del 25% che abbiamo visto su Yahoo News in Europa. Inoltre, i dati della ricerca Content Moments, ci aiutano a identificare alcuni desideri che l’audience digitale italiana vuole soddisfare attraverso i mezzi digitali:

  • aumenta del 36% il desiderio di non sentirsi soli aumenta del
  • 35% il desiderio di imparare qualcosa su se stessi aumenta del
  • 30% il desiderio di sentirsi più vicini agli altri aumenta del
  • 20% il desiderio di trovare qualcosa da condividere con gli altri aumenta del
  • 19% il desiderio di trovare un contenuto che rassicuri

Fonte: Verizon Media Content Moments (risultati di Comfort & Connection) Italia
 

Riteniamo che le aziende che saranno in grado di soddisfare queste aspettative potranno entrare maggiormente in sintonia con i consumatori.

Sappiamo anche che i fatti parlano più delle parole. La nostra ricerca ha infatti rivelato che due dei driver fondamentali per rafforzare il legame con un brand sono la fiducia e la condivisione dei valori che esprime. Questo si traduce con la capacità dei brand di prendere una posizione e di essere coerenti con i propri valori. Quando succede qualcosa che ha un impatto a livello globale, immediatamente i consumatori osservano come i brand si comportano a riguardo.

E questo fenomeno è espresso anche dai risultati del tracker COVID-19 Consumer Tracker di Global Web Index:

  • Il 93% dei consumatori concorda sul fatto che i brand dovrebbero chiudere i negozi non essenziali per aiutare a prevenire la diffusione del Coronavirus
  • Il 90% concorda sul fatto che i brand dovrebbero mettere a disposizione formule di pagamento flessibili durante il Coronavirus
  • L'85% concorda sul fatto che i brand dovrebbero interrompere la loro normale produzione per aiutare a produrre beni essenziali durante il Coronavirus
  • L'84% concorda sul fatto che i brand dovrebbero offrire servizi gratuiti (ad esempio rendere disponibili versioni gratuite delle loro piattaforme, ecc.) durante il Coronavirus

Fonte: GWI Coronavirus Research 16-20 marzo 2020 Italia
 

Prendendo una posizione, i brand hanno la possibilità di rafforzare il legame emotivo e allinearsi ai valori del proprio pubblico. Le persone vogliono associarsi a brand dei quali condividono i valori e questo è un momento fondamentale per le aziende per tradurre in azioni, che siano autentiche e concrete, i propri principi. Non basta raccontare delle belle storie, le parole vanno sostanziate con azioni concrete.

Emerge dalla ricerca inoltre che molte persone considerano i brand un vero e proprio punto di riferimento per capire come affrontare questo momento di crisi. Sta quindi alle aziende ridefinire le proprie strategie e adattarsi a questo nuovo contesto, guadagnando così l’attenzione dei consumatori.

Osservando più da vicino quei brand che stanno ricevendo un feedback positivo dall’opinione pubblica, possiamo identificare tre aree che le aziende dovrebbero indirizzare:

  1. Puntare di più sul canale digitale: considerando che lo smartworking sarà sempre più parte della nostra normalità, i brand possono valutare come digitalizzare il proprio modello di business, definendo nuovi modi di comunicare, misurare, fare previsioni e reagire. Adobe per esempio ha facilitato l'accesso alle sue app per sostenere l'apprendimento a distanza. Verizon ha permesso agli studenti di continuare a seguire le lezioni da casa mettendo a disposizione 30 GB/mese di dati gratuiti fino alla fine di giugno.

  2. Mostrare capacità di adattamento: avere politiche flessibili in questo momento accrescerà la fedeltà dei consumatori sul lungo periodo. Tra gli altri, Prada e Gucci hanno avviato la produzione di mascherine e camici, Ramazzotti sta producendo disinfettante per le mani e come loro molte altre aziende hanno destinato parte della loro linee produttive all’emergenza, dimostrando di aver saputo rispondere a quanto sta succedendo in modo estremamente agile.

  3. Dimostrare di tenere alle persone- i brand che dimostrano di mettere al primo posto la salute, la sicurezza e il benessere (fisico, mentale e finanziario) dei propri clienti e dei propri dipendenti sono sicuramente nella posizione di ottenere ancor più fiducia e stima da parte del loro pubblico. In Italia, Giorgio Armani ha donato 1,43 milioni di dollari a quattro ospedali di Roma e Milano. Le catene alberghiere Accor e IHG nel Regno Unito e in Francia offrono camere ai senza tetto, permettendo loro di auto isolarsi.

I brand non hanno necessariamente il controllo sul verificarsi o meno delle crisi, ma possono certamente fare molto per aiutare le persone a rimanere positive e guardare avanti con più ottimismo. I brand che sapranno mostrarsi vicino a clienti e ai dipendenti durante questo momento difficile potranno contare su un’aumentata stima da parte dei consumatori una volta tornati alla normalità.

At Verizon Media, we will continue to provide the latest data to help advertisers navigate these uncertain waters. If you have any questions about the contents of this article or how to proceed with your messaging and campaigns, please contact your Verizon Media representative.

In Verizon Media, continueremo a mettere a disposizione degli inserzionisti i dati più aggiornati per aiutarli a navigare in queste acque incerte. In caso tu abbia domande sul contenuto di questo articolo o su come pianificare le tue campagne future, contatta il team di Verizon Media Italia.

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