07.02.2018

Brand Love Indexリサーチ、生活者に愛されるブランド実態調査

ブランドの成功は、「なぜ生活者がそのブランドを愛するのか」を本質的に理解できるかどうかにかかっている

「愛(Love)」はブランドを確立する上で最も重要な要素であり、生活者は毎日ブランドに愛を注いでいます。例えば、新しいiPhoneを手にいれるために夜通し並んだり、ブランドロゴのTシャツや帽子を身に着けたりしています。愛は、バイヤーをフォロワーに、単なる認知を親近感に、そしてブランドを「良いもの」から「偉大なもの」にまで変えるものです。

 

ブランドを確立する『愛』はどうやって形成されるのか?

この度Oathでは、生活者のブランド愛着度を「Brand Love Index(ブランド愛着度指数)」と名付け、13の国と地域、150,000人以上の生活者を対象に独自調査を実施しました。 本調査により、「愛されるブランドの共通点は何か」、「生活者とブランドの関係をより深く理解し突き詰めるために、データをどのように活用すべきか」、「Brand Loveを形成する要因は世代、業界、各国間で一貫しているのか」、「Brand Loveを維持し、高めるために、ブランドができることは何か」を明らかにしました。今回は日本市場の調査結果のみならず、Brand Love形成のポイントについても紹介していきます。

 

"Brand Love"を形成する6つの要因

ブランドへの愛着度であるBrand Loveは、世代や業界に関係なく、以下の6つの要因によって形成されます。

  • ニーズの超越(Exceeds Needs)
    生活者が求めるものを先んじて提供し、さらに競合他社にはないものや、品質、デザイン、性能に関して最高レベルのものを提供する。

  • 信頼の構築(Builds Trust)
    顧客のニーズに合わせたアプローチで、信頼の基盤を構築する。

  • トレンドの創出(Sets Trends)
    製品やサービスに関するイノベーションのみならず、次にブランドが何をするか、何を新たに生み出すかにも注目させる。

  • 生活者への敬意(Respects Consumers)
    生活者を尊重し、終始一貫して公平性と信頼性を示し続け、不祥事には真摯に対応する。

  • カスタマーエクスペリエンスの向上(Elevates Experiences)
    生活者とのあらゆるコミュニケーションを、クリエイティブかつインパクトのあるものにする。

  • 価値の共有(Shares Values)
    自社やブランドの価値観に基づいたメッセージを発信し、生活者との心のつながりを築く。

マーケターはいかに"Brand Love"を形成すべきか

ここからは、生活者がブランドに愛着を抱く理由を本質的に理解し、それに対してマーケターはないをすべきか、6つの点に絞って解説していきます。

1. 最高レベルのものを提供する(Outperform and overdeliver)

私たちは自身が感じた通りに行動しますが、それが全てではありません。全ての業界において感情よりも重要なのは、「製品がどのような機能を持ち、何ができるのか」です。競合他社が行っていないことを実現したり、競合他社よりも優れていたりすることで生活者のニーズを超越する力は、Brand Loveを形成する最大の要因の一つです。本調査によると、ニーズの超越(Exceeds Needs)は生活者のBrand Love形成要因の36%を占めており6つの中で最も影響力の高い要因となっています。また、全ての業界で最大の貢献度を示す結果となりました。

 

この結果から、マーケターは以下の3点に留意し、マーケティング活動を行うことをお勧めします。

  • 決して感情に流されることなく、品質、耐久性、デザイン、性能において期待以上のものを生活者に届ける。製品、マーケティング、現場などあらゆる場面で、顧客の要望を満たす。

  • 生活者がモバイルデバイスに費やす時間は、1日5時間以上であるため、モバイル体験をパーソナライズするのみならず、レスポンシブかつナビゲートが容易であり、迅速なものとする。

  • スタンダードなモバイル広告展開のみならず、顧客が自社製品を試すことができるような没入型広告を展開する。

なお、Oath Japanでは、こうした生活者やブランドの変化に対応すべく、昨年グローバル・クリエイティブスタジオ「RYOT Studio」を立ち上げました。AR、VRといった最新のテクノロジーを活用し、生活者とブランドをつなげるサポートを行っています。

 

2. 立場を明確にする(Take a stand)

本調査によると、価値の共有(Shares Values)は日本におけるBrand Love形成の5%に貢献しており、生活者は価値を共有できるブランドを使いたい/選びたいと考えています。また、ブランドが種々の社会問題に関心を持つことを望んでいます。しかし、政治に関しては話が別です。約67%が「平等と多様性に対する公的な支援」をブランドに期待していますが、その一方で「特定政党への支持や政治的な立場の表明」については、32%の生活者からしか支持を得ていません。

立場の明確化に向け、マーケターは以下3つの点に留意すると良いでしょう。

  • 声を上げ、意見を出し、言葉を実際の行動に移す。またブランドの価値観を示すため、ストーリーテリングの力を活用する。

  • 生活者は、ブランドがどのようなスペースやコンテンツに表示されるかを気にしているため、広告は常にブランドの価値観に合ったコンテンツ上に表示されるようにする。

  • 異なる業界や産業であっても、価値観を共有するブランドと連携する。

 

3. 見直しと革新を繰り返す(Rethink, reinvent, repeat)

Brand Love形成に必要な要素の一つが、トレンドの創出(Sets Trends)です。本調査によると、Brand Loveを形成する要因の約15%が、トレンド創出によるものだと分かりました。また、シニア層に比べ若年層のほうが、トレンドを生み出すブランドを愛する(18-34歳の生活者18%、35歳以上の生活者15%)と回答しています。トレンド創出と聞くと、イノベーティブな業界にいるかどうかが重要だと思われがちですが、必ずしもそうである必要はありません。実際、本調査結果においては、日本の生活者はテック業界よりも自動車や小売といった伝統的な業界に、トレンドを生み出してもらいたいと思っています。

この点について、マーケターは下記2つを意識し、マーケティング活動を行うとよいでしょう。

  • ミレニアル世代の生活者は、トレンドを創出しているブランドを敬愛する傾向にあるため、VR、AR、360°のような最新テクノロジーを活用しミレニアル世代の心を掴みましょう。

  • モバイルをマーケティング戦略として大々的に活用しましょう。

 

4. 個々の生活者に合わせる(Make it personal)

信頼なくして、Brand Loveは存在しえません。本調査結果によると、Brand Love形成要因の約23%を信頼の構築(Builds Trust)が占めています。信頼の構築はニーズの超越(Exceeds Needs)に次いで、ほとんどのカテゴリーと市場で2つ目に重要な要因となっています。また生活者は、頼りにできるだけでなく、「自分を理解している」と感じるブランドを信頼することが分かりました。生活者に「自分を理解している」と感じてもらうためには、個々の生活者に合わせることを推進する必要があります。例えば、モバイル上のタッチポイントを1つ設けることで、生活者がブランドを信頼し、自身の個人情報を活用させる可能性は約67%も高くなります。

以下3つの取り組みを意識して進めることで、マーケターは生活者の信頼を獲得し、パーソナライズすることができます。

  • ブランドがどのような手法でどこに表示されるかは、他のどの要因よりも信頼に影響を与えるため、ブランドの信念やコンセプトに合ったパートナーを広告枠として選択する 。

  • デバイス間やアプリ間を生活者がどのように行動しているか、きちんと把握しているパートナーを選ぶ。さらに、既存のデータとパートナー側のデータを照合し、潜在オーディエンスを理解する。

  • 生活者への敬意、信頼、特別感を感じさせるようパーソナライズした体験を生み出し、生活者をブランドの一員、一部と捉え、コミュニケーションを図る。

 

Oathではブランドセーフティの実現に向け、自社メディアで展開するプレミアムコンテンツや、ONE by AOL: Displayなどを通して、安全で質の高いインベントリへの接続を実現しています。また、モバイル利用、購入データ、位置情報、広告の掲載結果といったOathがグローバルで保有する豊富なデータを活用することで、ブランドは生活者が好むコンテンツや、効果的な商品・サービスの提供、関連性の高い広告作成が可能です。

 

5. 日常を特別なものに(Make extraordinary the everyday)

生活者は、製品やサービスだけに留まらず、記憶に残る魅力的な体験をしたいという期待を持っています。また、2020年までに、価格や製品の品質よりも、カスタマーエクスペリエンスが重要なブランド差別化要因になると予想されています。生活者の心を強くひきつけ、彼ら/彼女らの記憶に残るようなコミュニケーションでカスタマーエクスペリエンスを向上(Elevate Experiences)できれば、生活者に支持され、受け入れられる可能性を高めることができます。

 

下記2点に留意した取り組みを行うことで、マーケターはより良い結果を生み出すことができるでしょう。

  • 生活者はいつも「サプライズ」を期待しています。常に新しい手法を模索し、製品やサービス自体から、メールでのニュースレターやソーシャルメディアの投稿に至るまで、生活者を驚かせるような仕掛けを作る。

  • AR、VR、360°、ライブ動画などの最新テクノロジーを活用し、新製品や新サービスの素晴らしさを効果的に訴求する。

 

6. 日常と調和するコンテンツ(Mind the flow)

生活者にとって理想的なのは、自分のニーズを満たしてくれるブランドです。コンテンツも、生活者の日常生活の邪魔にならず、さりげなく溶け込むようなものが求められています。生活者への敬意(Respects Consumers)を忘れず、彼ら/彼女らと調和するキャンペーンを心掛けましょう。特にモバイルに関しては、この点を考慮すればするほど、顧客の愛着度をより高めることができます。

以下の3つのポイントを押さえることで、マーケターは生活者の日常と調和するコンテンツを生み出し、顧客の愛着度を一層高めることができるでしょう。

  • 顧客層のニーズに耳を傾け、同じキャンペーン内でも、顧客層によって異なる手法や戦術を展開する。

  • 体験型広告とネイティブ広告をうまく使い分けることで、生活者の日常生活に溶け込むメッセージを生み出す。

  • モバイルからデスクトップ、デスクトップからモバイルへと自由に移動できなければ、ユーザーにシームレスなカスタマーエクスペリエンスを提供できているとは言えない。それぞれのデバイスのコンテンツを、ユーザーと同じくらい大切に扱う。

 

Oathが提供するONE by AOLやBrightRollを活用することで、約10億人の世界中のオーディエンスにリーチすることができます。年齢や場所などの条件で的をしぼり、受け取る相手が思わず反応したくなるようなメッセージを届けましょう。

 

Oathは、今後も継続的にBrand Love Index リサーチを実施し、生活者とブランドの関係性を明らかにすることで、生活者にとって価値のあるコンテンツを、革新的なアイデアと方法で提供していきます。

 

Brand Love Index Researchの詳細はこちらよりご覧いただけます。 
URL: ja.love.com

 


 

Brand Love Index Research 概要

調査対象:18〜70歳
有効回答数:159,600サンプル(日本:10,800サンプル)
調査方法:インターネット調査
調査地域:13の国と地域(日本、アメリカ、イギリス、イタリア、オーストラリア、カナダ、シンガポール、スペイン、台湾、ドイツ、フランス、ブラジル、香港)
調査期間:2017年11月~12月

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