Die Funktionsweise digitaler Werbung

Die Funktionsweise digitaler Werbung

Werbung bildet einen fundamentalen Teil der Dienste, die wir anbieten. Viele unserer Produkte und Dienste können wir nur dank der Werbung, die wir und unsere Partner zeigen, kostenlos anbieten. Auf dieser Seite legen wir genau dar, wie die digitale Werbung bei Verizon Media funktioniert, welche Teilnehmer involviert sind, und wie wir Ihre Daten nutzen, um Werbung für Sie zu personalisieren.

Im Folgenden geben wir eine Zusammenfassung unseres Werbegeschäfts und einiger Bereiche, die wir auf dieser Seite behandeln werden.

  • Wenn Sie unsere besuchen, wird Ihnen praktisch immer Werbung gezeigt. Diese Anzeigen haben viele Formate, darunter Video, Bilder (oft auch Display- oder Banner-Anzeigen genannt), sowie gesponserte Einträge.  
  • Anzeigen, die Sie in unseren Produkten sehen, werden zum Teil von uns und zum Teil von unseren Werbetechnologiepartnern bereitgestellt.  
  • Die Entscheidung, ob Anzeigen, die Ihnen gezeigt werden, für Sie personalisiert werden, liegt bei Ihnen. Manche unserer Nutzer ziehen es vor, dass die Werbung ihren Interessen, Geräten und Standorten entspricht.  Manche unserer Nutzer ziehen es vor, dass dies nicht der Fall ist. Auch damit sind wir einverstanden. Wir geben Ihnen die Steuerungsmöglichkeiten um selbst zu entscheiden, was für Sie am besten ist.
  • Zudem bieten wir Ihnen über unsere Anzeigen auf den Websites, Apps und vernetzten TV-Geräten unserer Partner.
  • In Ihren Datenschutzeinstellungen können Sie verwalten, wie wir und unsere Partner Ihre Daten nutzen, um Anzeigen in unseren Produkten und Diensten zu personalisieren. 
  • Werbekunden haben gewöhnlich den Wunsch, Nutzern personalisierte Anzeigen zu zeigen, da angenommen wird, dass Werbung, die sich auf die Interessen und Verhaltensweisen der Nutzer bezieht, effektiver ist. Im Ergebnis konzentriert der Großteil unseres Werbegeschäftes sich darauf, personalisierte Anzeigen zu zeigen. Wir zeigen aber zudem Anzeigen, die nicht auf den Interessen, Geräten und Standorten unserer Nutzer basieren (auch „kontextuelle Anzeigen“ genannt).

In den folgenden Schritten wird der gesamte Kreislauf unserer Interaktion mit einer Nutzerin/einem Nutzer dargelegt: Dies reicht von der ersten Aktion über die Messung bis zu Berichten über eine personalisierte Anzeige, die wir dieser Nutzerin/diesem Nutzer in unseren Produkten mittels unserer Dienste zeigen.

Bei Ihrem ersten Besuch einer Website des fragen wir Sie, ob Sie mit der Verwendung von Cookies zum Zwecke der personalisierten Werbung einverstanden sind. Wenn wir Ihre Einwilligung erhalten, wird eine eindeutige Kennung vergeben, die dann in einem in Ihrem Browser gespeichert wird.

Ein Beispiel: Nutzerin Johanna besucht erstmalig Yahoo Finanzen. Wir vergeben die Kennung „XYZ“ und speichern diese in einem Cookie in Johannas Browser.

Bei der Anmeldung im Account speichern wir zudem ein (eine verschlüsselte Version der Anmeldedaten) im .

Johanna meldet sich dann in ihrem Yahoo Account an: [Johannas Nutzername]@yahoo.de. Wir speichern den Hash „EFG“ in einem Cookie in Johannas Browser.

In mobilen Apps und vernetzten TV-Geräten existiert bereits eine eindeutige Kennung auf dem Gerät (auch „Werbe-ID“ genannt). Diese rufen wir ab und speichern sie in unseren Systemen. Solche Werbe-IDs werden in unseren Systemen zusammen mit einschlägigen Informationen gespeichert, beispielsweise Datum und Zeit, Gerätetyp, Betriebssystem und IP-Adresse.

Johanna nutzt die mobile App von Yahoo Sport mit der Werbe-ID 789. Wir verzeichnen Folgendes in unseren Systemen: Johannas Werbe-ID 789 und zudem, dass sie unsere Website mittels eines iPhone 8 Plus aufsucht, dass ihr Betriebssystem iOS 13.3 ist und dass ihre IP-Adresse 123.45.67.89 lautet.

Im Laufe der Zeit werden von uns Daten über Ihre Interessen und Aktivitäten im erfasst oder abgeleitet und mit Ihren eindeutigen Kennungen gespeichert.

Zu den Arten von Daten, die wir erfassen und mit Ihren Kennungen verknüpfen, gehören:

  • Daten, die Sie für uns direkt bei der Nutzung unserer bereitstellen
    ​Zum Beispiel:
    • Alter und Geschlecht
    • Alternative Kontaktinformationen
  • Daten aus Ihren Kommunikationen, Fotos und Anhängen
    ​Zum Beispiel:
    • (mit Ihrer Einwilligung) Daten aus Interaktionen mit und Käufen bei Händlern per E-Mail, wenn Sie eines unserer E-Mail-Produkte verwenden
  • Daten auf Grundlage Ihrer Aktivitäten im Internet
    ​Zum Beispiel:
    • Vorige Suchvorgänge
    • Besuchte Websites und Apps
    • Aufgerufene/angeklickte Anzeigen oder Artikel
  • Daten über Ihr Gerät
    Zum Beispiel:
    • Gerätetyp, Hersteller, Modell, Typ des Betriebssystems und Geräteeinstellungen
    • Netzwerkspezifische Daten wie die IP-Adresse
    • (genau und ungefähr) auf Grundlage von IP-Adresse, GPS, WLAN- oder Bluetooth-Signalen oder wie sonstig von Ihrem Gerät verfügbar gemacht
  • Daten verknüpfter Geräte
    • Mit Ihrer Einwilligung verknüpfen wir Daten über Aktivitäten und Interessen von weiteren Geräten in Ihrem Haushalt oder in Verbindung mit Ihrem Account
  • Daten aus weiteren Quellen, darunter Informationen, die von diversen Datenanbietern verfügbar sind
    Zum Beispiel:
    • Demographische Daten, Gerätedaten und Daten über Interessen von unseren Partnern und Drittanbietern im Rahmen von Verträgen
    • Anmeldedaten wie Name, E-Mail-Adresse, Alter, Telefonnummer und Geschlechtsidentität aus den sozialen Medien, wenn Sie Ihre Anmeldung bei den sozialen Medien verwenden, um mit uns zu interagieren

      Um zu unserem Beispiel zurückzukehren: Wir wissen von Johannas Cookie (verknüpft mit dem Hash „EFG“), dass sie ein Musikgeschäft im Internet besucht und nach den neuesten Alben einer bekannten Popgruppe gesucht hat. Johanna hat dann ihre mobile App bei Yahoo Sport aufgesucht (Kennung 789), und sich den kommenden Spielplan der Bundesliga angesehen.

Nach der Erfassung der Daten erfolgt die Analyse und Strukturierung in Interessenkategorien. Dann fassen wir Nutzer mit ähnlichen Interessenkategorien in Gruppierungen als „Zielgruppen“ zusammen.

Johanna sieht sich regelmäßig Spielplan und Ergebnisse der Bundesliga an. Deswegen vergeben wir für sie die Interessenkategorie „Fußballbegeisterte“. Zudem erhält sie die Interessenkategorie „Popmusik-Fan“, da sie Interesse an Popmusikern gezeigt hat.

Haben wir eine Zielgruppe von Nutzern einer bestimmten Interessenkategorie zusammengestellt, können Werbekunden erwerben, um Anzeigen zu schalten, die dieser Zielgruppe gezeigt werden. Dies findet in der Werbebörse (englisch auch „Advertising Exchange“ oder kurz „Ad Exchange“) statt (siehe auch nachfolgend „Eine Werbeauktion“). Zielgruppen können für Werbekunden aus verschiedensten Gründen attraktiv sein, beispielsweise wegen der Größe der Zielgruppe, ihrer speziellen Ausrichtung oder genau umschriebener Interessen.

Eine Werbeauktion

Die Welt der Online-Werbung bedient sich gewöhnlich realer Auktionen. Eine solche Auktion von Anzeigenplatz wird auch „Real-Time Bidding“ (Bieten in Echtzeit) oder „RTB“ genannt und sie findet in Echtzeit in den Werbebörsen statt. Werbebörsen sind digitale Märkte, auf denen Firmen kaufen und verkaufen.

  • Verkäufer sind Publisher, die Nutzern über Websites, Apps und vernetzte TV-Geräte Inhalte anbieten. Solche Publisher bieten auf der Werbebörse Platz an, der auf diesen Websites, Apps und vernetzten TV-Geräten verfügbar ist. Dieser Platz wird auch Werbeinventar genannt.
  • Käufer sind Werbekunden und Werbeagenturen, die auf Werbeinventar bieten, um Anzeigen zu platzieren, die dann von den Nutzern gesehen werden.

Wir betreiben Werbebörsen als Käufer und Verkäufer. Außerdem treten wir als Käufer und Verkäufer in Werbebörsen auf, die von unseren Partnern betrieben werden.

Im Rahmen der Auktionen werden von Käufern und Verkäufern begrenzte Mengen von Nutzerdaten ausgetauscht, damit die Käufer wissen, was sie erwerben. Zu den ausgetauschten Daten gehören demographische Daten, Namen von Websites oder Apps, Suchbegriffe und Standortdaten. Käufer bieten auf Werbeinventar, bis ein Zuschlag erfolgt. Der Bieter, der in einer Auktion den Zuschlag erhält, kann dann auf Websites, Apps und vernetzten TV-Geräten des Publishers seine Anzeige schalten. Dies wird als bezeichnet.

Ein Verkäufer von Eintrittskarten in Oldenburg arbeitet mit Verizon Media zusammen, um bei Nutzern, die in der Nähe wohnen, über das für Eintrittskarten für Fußballspiele zu werben.

Erhalten der Verkäufer von Eintrittskarten oder seine Werbeagentur bei der Auktion den Zuschlag, sieht Johanna Anzeigen des Eintrittskartenverkäufers, wenn sie ihre mobile App von Yahoo Sport oder die Yahoo Suche nutzt. Die Gründe dafür lauten:

  • Die IP-Adresse von Johannas Gerät, über das sie die mobile App von Yahoo Sport und die Yahoo Suche nutzt, ist mit Oldenburg verknüpft.
  • Wir haben die Kennungen von Johanna (Cookie-Kennung XYZ, Hash „EFG“ und ID 789) in die Interessenkategorie „Fußballbegeisterte“ mit aufgenommen.

Johanna sieht zudem Werbung des Eintrittskartenverkäufers, wenn sie die Website der örtlichen Zeitung aufsucht, da wir mit dieser Zeitung eine Partnerschaft haben, Anzeigen unserer Werbepartner auf ihrer Website zu zeigen. In anderen Worten: Die Website der örtlichen Zeitung ist Teil des Verizon Media Ad Network.

Wir messen die Leistung und Effektivität von Werbekampagnen durch Verfolgung der Interaktion mit den Anzeigen. Solche Interaktion wird gewöhnlich mittels , Klicks auf Anzeigen und durch die Kampagne generierte Umsätze gemessen. Die Bezeichnung hierfür lautet gewöhnlich „Konversionsdaten“. Diese Daten werden im Laufe einer Werbekampagne analysiert und dazu genutzt, unseren Werbekunden den Wert von Kampagnen bei uns zu zeigen.

Die Kampagne des Eintrittskartenverkäufers läuft und er möchte wissen, wie viele Eintrittskarten er aufgrund seiner Kampagne bei Verizon Media (im Vergleich mit anderen Werbeträgern) absetzt. Um dies zu untersuchen, analysiert Verizon Media Daten über die Werbe-Impressions, Klicks und Verkäufe von Eintrittskarten aus der Kampagne. Dann verfassen wir Berichte mit zusammengefassten Kennzahlen der Leistung der Kampagne abhängig von demographischen Kategorien der Nutzer.

Johanna war eine von vielen Nutzern, welche die Anzeige des Eintrittskartenverkäufers angeklickt haben. Damit werden ihre Daten zur Analyse der Kampagne genutzt. Ihre personenbezogenen Daten werden aber nicht an den Eintrittskartenverkäufer weitergegeben.

Wie im vorigen Abschnitt dargelegt, ist personalisierte Werbung eine Technik, die Daten über die Aktivitäten von Personen im Internet im Zeitverlauf verwendet, um festzulegen, welche Anzeigen solchen Personen gezeigt werden.

Weitere von uns verwendete Techniken sind unter anderem: für kontextuelle Anzeigen, Retargeting and Zielgruppenübereinstimmung.

Auch in diesen Fällen messen wir die Leistung und Effektivität der Anzeigen wie in Schritt 5 dargelegt.

Kontextuelle Anzeigen sind Anzeigen, die wir Ihnen im auf Grundlage des Kontexts Ihrer Interaktion mit unseren oder zeigen. Zum Kontext gehören Aspekte wie der Inhalt einer Seite oder Typ der verwendeten mobilen App, der Typ des Gerätes, die Tageszeit oder die städtische Region, in welcher Nutzer sich befinden.

Ein Beispiel: Ines besucht eine Website von Yahoo Finanzen und nutzt dazu ihr Mobiltelefon mit der IP-Adresse 123.45.67.89. Wir zeigen Ines eine Anzeige einer Bank in Oldenburg, die bei uns eine Werbekampagne durchführt. Die Gründe lauten:

  • Die IP-Adresse des Geräts, mit dem Ines die Website von Yahoo Finanzen besucht, ist mit Oldenburg verknüpft.
  • Die aufgerufene Webseite enthält Inhalte mit Verbindung zu Finanzen.

Bestimmte personalisierte Anzeigen erfolgen nur auf Grundlage voriger, isolierter Online-Aktivität eines Nutzers. Diese Praxis wird gewöhnlich als „Retargeting“ bezeichnet.

Ein Beispiel: Ines sucht einen Online-Buchhandel auf und sieht sich einen bestimmten Roman an. Der Buchhändler entscheidet sich dafür, für sie Werbung für diesen Roman zu schalten, da sie zuvor Interesse an diesem Roman gezeigt hat.

Oder wenn Ines sich auf Tourismus-Websites Reiseziele angesehen hat, wird sie wahrscheinlich nachfolgend Anzeigen über Flugtickets und Hotels mit Bezug zu diesen Reisezielen sehen.
 

Werbepartner stellen uns und unseren Anbietern personenbezogene Daten zur Verfügung – beispielsweise E-Mail-Adressen oder Telefonnummern – um ein „Verfahren der Übereinstimmung“ zu ermöglichen. Bei diesem Verfahren werden die vom Werbekunden bereitgestellten Daten mit bei uns verzeichneten Daten abgeglichen. Der Abgleich trägt dazu bei, die Anzeigen einem ausgewählten Zielpublikum zu zeigen, welches der Werbekunde erreichen möchte, und das Interesse an den Produkten des Werbekunden haben könnte. Werden Entsprechungen gefunden, werden diese Nutzer in die Kampagne für die Produkte des Werbekunden aufgenommen.

Wir führen diesen Abgleich selbst durch oder nutzen Anbieter in unserem Auftrag. Daten über entsprechende Nutzer werden nicht an Werbepartner weitergegeben. Wenn wir Anbieter für die Zielgruppenübereinstimmung heranziehen, sorgen wir dafür, dass sie angemessene Maßnahmen für Vertraulichkeit und Sicherheit implementieren, damit die Daten unserer Nutzer geschützt sind.

Sie verfügen über eine Reihe von Steuerungsmöglichkeiten bezüglich der Werbung, die Ihnen gezeigt wird, sowie der Art und Weise, auf die wir Ihre Daten nutzen, um Anzeigen für Sie auszuwählen.

Dies sind Ihre Steuerungsmöglichkeiten bezüglich personalisierter Werbung, um zu regeln, wie wir und unsere Partner Ihre Daten im verwenden:

Mit dieser Steuerung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Werbung von uns sehen möchten oder nicht. Wenn Sie keine personalisierte Werbung von uns sehen möchten, sehen Sie trotzdem allgemeine Werbung, die ggf. keine Relevanz für Sie besitzt. Um zu verwalten, ob unsere Partner Ihnen personalisierte Werbung auf unserer Webseite in unseren anzeigen, gehen Sie zum Steuerelement "Partner".

Mit diesem Steuerelement können Sie wählen, ob Sie personalisierte Werbung auf der Grundlage Ihres Suchverlaufs sehen möchten. Wenn Sie keine personalisierte Werbung auf der Grundlage Ihres Suchverlaufs sehen möchten, behalten wir Ihren Suchverlauf weiterhin, um notwendige Unterstützung bei internen Tätigkeiten wie Sicherheitsmaßnahmen zu bieten.

Mit dieser Steuerung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Werbung auf der Grundlage von Ihrem sehen möchten. Wenn Sie diese Steuerung deaktivieren, verwenden wir weiterhin Daten über Ihren genauen Standort, wenn Sie Funktionen von der App oder Website nutzen, bei denen der Standort herangezogen werden muss. Diese Steuerungsmöglichkeit hat keinen Einfluss auf vormalige genaue Standortdaten, die wir in allgemeine Standortdaten umgewandelt haben.

Diese Steuerung ermöglicht es uns, Ihre Aktivitäten und Interessen, die auf anderen Geräten erfasst wurden, die wir mit Ihnen oder Ihrem Haushalt verknüpfen, zur Personalisierung von Werbung auf Ihrem aktuellen Gerät zu verwenden. Wenn Sie diese Steuerung deaktivieren, wird die Aktivität auf Ihrem aktuellen Gerät nicht für Zwecke personalisierter Werbung mit anderen Geräten verknüpft, die wir mit Ihnen oder Ihrem Haushalt verknüpfen. Bestimmte Verknüpfungen zwischen Geräten sind für entscheidende Funktionen notwendig, beispielsweise zu Zwecken der Sicherheit sowie Vorbeugung vor und Feststellung von Betrug.

Mit dieser Steuerung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Werbung auf Partner-Websites und -Apps im sehen möchten. Wenn Sie diese Steuerung deaktivieren, erfassen und nutzen wir aber weiterhin Daten von Partner-Websites und -Apps für grundlegende betriebliche Erfordernisse wie Abrechnung sowie Messung und Berichten bezüglich Anzeigen.

Wenn diese Steuerung deaktiviert ist, verwendet Verizon Media Ihre personenbezogenen Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer nicht mehr für Zwecke der Zielgruppenübereinstimmung. Bei der Zielgruppenübereinstimmung handelt es sich um einen Prozess, bei dem ermittelt wird, wo wir und unsere Partner die gleichen Nutzer haben, damit wir diesen Nutzern relevantere Werbung anbieten können. Sie werden keine Werbung mehr auf dem von Werbepartnern sehen, welche gezielte Kampagnen mittels des Verfahrens der Übereinstimmung durchführen.

Mit dieser Steuerung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Werbung auf der Grundlage des Inhalts und Ihrer Kommunikation (wie E-Mails) sehen möchten. Wenn Sie diese Steuerung deaktivieren, werden wir Ihre Kommunikation weiterhin analysieren, um Produktfunktionen und weitere Funktionen wie zum Filtern von Spam und zu Sicherheitszwecken bereitzustellen.

Sie können steuern, welche Werbetechnologiepartner bei Ihrer Nutzung unserer die Berechtigung besitzen, Ihre Daten zu erfassen und zu nutzen, darunter Verwendung von Cookies und weiterer Technologien.

Unter Ihre Datenschutzeinstellungen können Sie diese Einstellungen verwalten.

Verizon Media arbeitet in einer Reihe regionaler Körperschaften für die Selbstkontrolle mit und engagiert sich dafür, deren Grundlagen verhaltensgesteuerter Werbung im Internet zu befolgen. Es handelt sich um unterschiedliche Zusammenschlüsse, aber stets um die Zusammenarbeit von Unternehmen, die verantwortungsvolle Richtlinien für die Werbung im Internet schaffen möchten.

Verizon Media ist Mitglied des Europäischen Verbands für digitale Werbung (European Interactive Digital Advertising Alliance – EDAA). Erfahren Sie mehr über deren Prinzipien oder lassen Sie sich bei den teilnehmenden Firmen austragen.

Verizon Media arbeitet zudem in Körperschaften für die Selbstkontrolle außerhalb Europas mit: