Kako deluje digitalno oglaševanje

Kako deluje digitalno oglaševanje

Oglaševanje je ključni del storitev, ki jih zagotavljamo. Naše oglaševanje in oglasi, ki vam jih s partnerji prikazujemo, nam omogočajo, da vam številne izdelke in storitve zagotovimo brezplačno. Na tej strani vam bomo predstavili, kako deluje oglaševanje družbe Yahoo, kateri deležniki sodelujejo pri tem ter kako uporabljamo vaše podatke za prilagajanje oglasov.

Tukaj je na kratko povzeto naše oglaševalsko poslovanje in nekatera področja, ki jih bomo predstavili na tej strani.

  • Med uporabo naših boste skoraj vedno videli oglase. Ti oglasi so prikazani v številnih oblikah zapisa, vključno z videom, oglasi na podlagi slike (pogosto se imenujejo prikazovalni oglasi ali oglasi s pasico) ter sponzoriranimi objavami.  
  • Oglase, ki jih vidite v naših izdelkih, včasih zagotavljamo mi, včasih pa tudi naši partnerji za oglaševalske tehnologije.  
  • Sami se odločite, ali naj bodo oglasi, ki se vam prikazujejo, prilagojeni vam. Nekateri naši uporabniki imajo raje oglase, ki se ujemajo z njihovimi zanimanji, napravami in lokacijo.  Drugi pa ne – in tudi to je v redu! Omogočimo vam nadzor, da se sami odločite, kaj vam najbolje ustreza.  
  • Oglase vam prikazujemo tudi na spletnih mestih ter v aplikacijah in povezanih televizorjih naših partnerjev, in sicer prek naših .
  • V razdelku Vaše možnosti nadzora zasebnosti lahko upravljate, kako s partnerji uporabljamo vaše podatke za prilagajanje oglasov v naših izdelkih in storitvah.
  • Večina oglaševalcev želi uporabnikom prikazovati prilagojene oglase, saj verjamejo, da so oglasi, povezani z zanimanji ali vedenjem uporabnikov, najučinkovitejši. Zato je večina našega oglaševanja osredotočena na prikazovanje prilagojenih oglasov. Vseeno pa prikazujemo tudi oglase, ki ne temeljijo na zanimanjih, napravah in lokaciji uporabnikov (pogosto imenovani »kontekstni« oglasi).

V naslednjih korakih je opisan življenjski cikel naše interakcije z uporabnikom, vse od prvega stika z njim, do merjenja in poročanja o prilagojenem oglasu, ki mu ga prikažemo v izdelkih ali prek storitev.

 

Ko prvič obiščete spletno mesto v , vas vprašamo, ali soglašate z uporabo piškotkov za namen prilagojenega oglaševanja. Če pridobimo vaše soglasje, ustvarimo enolični identifikator in ga shranimo v v vašem internetnem brskalniku. 

Janez na primer prvič obišče spletno mesto Yahoo Finance. Ustvarimo identifikator »XYZ« in ga shranimo v piškotek v Janezovem brskalniku.

Če se nato prijavite v svoj račun, v shranimo tudi vaših poverilnic za prijavo. 

Janez se nato prijavi v svoj račun Yahoo – [Janezovo uporabniško ime]@yahoo.co.uk. Nato v piškotek v Janezovem brskalniku shranimo zgoščeno vrednost »EFG«. 

V mobilnih aplikacijah in povezanih televizorjih enolični identifikator že obstaja v napravi (imenuje se »ID za oglaševanje«), zato ga pridobimo iz naprave in ga shranimo v naših sistemih. Ti ID-ji za oglaševanje so zabeleženi v naših sistemih skupaj s povezanimi podatki, npr. datum in ura, vrsta naprave, operacijski sistem in naslov IP.  

Janez uporablja mobilno aplikacijo Yahoo Sports z ID-jem za oglaševanje 789. V sistemih bomo opazili, da je Janezov ID za oglaševanje 789, da naša spletna mesta obiskuje iz telefona iPhone 8 Plus, da uporablja operacijski sistem iOS 13.3 ter da je njegov naslov IP 123.45.67.89.

 

Z vašim soglasjem v daljšem časovnem obdobju zbiramo ali določamo podatke o vaših zanimanjih in dejavnosti v ter jih shranimo z vašimi enoličnimi identifikatorji. 

Različne vrste podatkov, ki jih zbiramo in povezujemo z vašimi identifikatorji, so med drugim:

  • Podatki, ki nam jih neposredno zagotovite med uporabo naših
    ​Na primer:
    • vaša spolna identiteta in starost
    • drugi podatki za stik
  • podatki iz vaših komunikacij, fotografij in prilog
    ​Na primer:
    • z vašim soglasjem podatke iz vaših interakcij s prodajalci in nakupov prek e-pošte, če uporabljate katerega od naših e-poštnih izdelkov.
  • podatki na podlagi vaše spletne dejavnosti
    ​Na primer:
    • prejšnja iskanja, ki ste jih izvedli
    • spletna mesta in aplikacije, ki ste jih obiskali
    • oglasi in članki, ki ste si jih ogledali in jih kliknili
  • podatki o vaši napravi
    ​Na primer:
    • vrsta naprave, znamka, model, vrsta operacijskega sistema in nastavitve naprave 
    • podatki omrežja, npr. naslov IP
    • natančni in nenatančni na podlagi vašega naslova IP, GPS-a, omrežja Wi-Fi ali signalov Bluetooth ali kot jih sicer omogoča vaša naprava
  • podatki iz povezanih naprav
    • Z vašim soglasjem bomo povezali podatke o dejavnosti in zanimanjih iz drugih naprav v vašem gospodinjstvu ali naprav, povezanih z vašim računom
  • podatki drugih ponudnikov, med drugim podatki, razpoložljivi prek različnih ponudnikov podatkov
    ​Na primer:
    • demografski podatki, podatki o napravi in zanimanju naših partnerjev in neodvisnih ponudnikov podatkov prek pogodbenih sporazumov 
    • podatki o prijavi, kot so ime, e-poštni naslov, starost, telefonska številka in spolna identiteta, z družabnih platform, ko prijavo v družabne medije uporabite za interakcijo z nami     

      Če sledimo našemu primeru: vemo, da je Janezov piškotek, povezan z zgoščeno vrednostjo EFG, obiskal spletno glasbeno trgovino in iskal najnovejše albume znanega pop glasbenika. Janez je nato uporabil mobilno aplikacijo Yahoo Sports, ID 789, in preveril urnik za prihodnje tekme državne nogometne lige.

Ko zberemo podatke, jih analiziramo in pretvorimo v kategorije zanimanj. Nato združimo uporabnike s podobnimi kategorijami zanimanj in jih skupaj uvrstimo v skupine, ki jih imenujemo ciljne skupine.

Ker Janez redno preverja urnik in rezultate državne nogometne lige, ga označimo s kategorijo zanimanja »oboževalec profesionalnega nogometa«.  Prav tako ga označimo s kategorijo zanimanja »navdušenec nad pop glasbo« v skladu z njegovim zanimanjem za pop glasbenike. 

Ko ustvarimo ciljno skupino uporabnikov z določeno kategorijo zanimanj, lahko oglaševalci kupijo za umestitev oglasov, ki bodo prikazani tej ciljni skupini. Ta nakup se opravi v oglaševalski izmenjavi (glejte razdelek »Oglaševalska dražba« spodaj). Ciljne skupine so privlačne za oglaševalce iz različnih razlogov, vključno z velikostjo ciljne skupine, specifičnostjo in natančnostjo zanimanj.

Oglaševalska dražba

Spletno oglaševanje običajno deluje kot dražba v resničnem svetu. Ta spletna oglaševalska dražba je znana kot »avkcijski zakup v realnem času« (ang. »Real-Time Bidding« ali »RTB«) in se odvija v realnem času na »oglaševalskih borzah«. Oglaševalske borze so digitalne tržnice, kjer podjetja kupujejo in prodajajo oglasni prostor.

  • Prodajalci so založniki, ki uporabnikom nudijo vsebino prek svojih spletnih mest, aplikacij in povezanih televizorjev. Ti založniki obiskujejo oglaševalske borze za prodajo prostora, ki se imenuje oglasni prostor, razpoložljivega na njihovih spletnih mestih ter v aplikacijah in povezanih televizorjih. 
  • Kupci so oglaševalci in oglaševalske agencije, ki želijo kupiti oglasni prostor za umestitev oglasov in njihovo prikazovanje uporabnikom.

Naša družba oglaševalske borze upravlja tako kot kupec kot tudi prodajalec ter hkrati kot kupec in prodajalec obiskuje oglaševalske borze, ki jih upravljajo naši partnerji. 

Na dražbah si kupci in prodajalci izmenjajo omejeno količino podatkov o uporabnikih, da se kupcem omogoči vpogled v to, kaj dejansko kupujejo. Podatki, ki se izmenjajo, zajemajo demografske podatke uporabnikov, imena spletnih mest ali aplikacij, iskalne izraze ter podatke o lokaciji. Kupci oddajajo ponudbe za oglasni prostor, dokler oglaševalska borza ne izbere zmagovalca. Zmagovalni ponudnik na vsaki dražbi nato izvede na spletnem mestu, v aplikaciji ali povezanem televizorju izdajatelja./p>

Promotor prodaje vstopnic iz Ljubljane v sodelovanju z družbo Yahoo v oglašuje vstopnice za nogometne tekme uporabnikom v bližini. 

Ko prodajalec vstopnic ali njegova oglaševalska agencija zmaga na dražbi, bo Janez videl oglase prodajalca vstopnic, ko bo uporabljal mobilno aplikacijo Yahoo Sports in ko bo obiskal iskalnik Yahoo Search, ker:

  • je trenutni naslov IP Janezove naprave, ki jo uporablja za obisk mobilne aplikacije Yahoo Sports in iskalnika Yahoo Search, povezan z Ljubljano; in
  • smo vključili Janezove identifikatorje (ID piškotka XYZ, zgoščena vrednost EFG in ID 789) v kategorijo zanimanj »oboževalec profesionalnega nogometa«. 

Janez bo videl tudi naše oglase prodajalca vstopnic, ko bo obiskal spletno mesto lokalnega časopisa, ker sodelujemo z lokalnim časopisom, da lahko prikazujemo oglase naših oglaševalskih partnerjev na njegovem spletnem mestu. Če povemo drugače, je spletno mesto lokalnega časopisa del .
 

Delovanje in učinkovitost oglaševalskih kampanj merimo tako, da spremljamo interakcije z oglasi. Interakcije se običajno merijo v , klikih oglasov in prodaji, ustvarjeni zaradi kampanje (kar se običajno imenuje »podatki o konverzijah«). Ti podatki so analizirani v sklopu celotnega življenjskega cikla oglaševalske kampanje, uporabimo pa jih, da z njimi oglaševalcem pokažemo vrednost, ki jo pridobijo z oglaševalskimi kampanjami pri nas.  

Ko se kampanja prodajalca vstopnic izvaja, želi prodajalec vedeti, koliko vstopnic je prodal zaradi kampanje pri družbi Yahoo (v primerjavi z drugimi viri oglaševanja). Za izvedbo te raziskave družba Yahoo analizira podatke o , klikih in prodaji vstopnic v sklopu te kampanje. Nato ustvarimo poročila, v katerih je prikazana združena metrika o učinkovitosti delovanja kampanje glede na različne demografske lastnosti uporabnikov. 

Ker je bil Janez eden od mnogih uporabnikov, ki so videli oglas prodajalca vstopnic in ga kliknili, bodo njegovi podatki uporabljeni v analizi kampanje, vendar njegovih osebnih podatkov ne bomo delili s prodajalcem vstopnic.
 

Kot je opisano v prejšnjem razdelku, je prilagojeno oglaševanje tehnika, ki uporablja podatke o spletni dejavnosti posameznikov skozi čas, da določi, katere oglase naj jim prikažemo.

Druge tehnike, ki jih uporabljamo, vključujejo: prikazovanja oglasov, zagotavljanje kontekstnih oglasov, ponovno ciljanje, ujemanje ciljnih skupin.

Tudi v teh primerih merimo delovanje in učinkovitost oglasov, kot je opisano zgoraj v 5. koraku.

Kontekstni oglasi so oglasi, ki vam jih prikazujemo v na podlagi konteksta vaših interakcij z našimi ali .

Kontekst zajema stvari, kot so vsebina strani ali vrsta mobilne aplikacije, ki jo uporabljate, vrsta naprave, čas dneva ali metropolitansko območje, kjer ste nastanjeni. 

Ines na primer obišče spletno mesto Yahoo Finance iz svojega mobilnega telefona z naslovom IP 123.45.67.89. Ines bomo prikazali oglas ljubljanske banke, ki pri nas izvaja oglaševalsko kampanjo, ker:

  • je trenutni naslov IP Inesine naprave, ki jo uporablja za obisk spletnega mesta Yahoo Finance, povezan z Ljubljano; in
  • trenutna spletna stran vsebuje vsebino, povezano s financami 

Nekateri prilagojeni oglasi temeljijo samo na izolirani prejšnji spletni dejavnosti uporabnika. Ta način se običajno imenuje »ponovno ciljanje«. 

Ines na primer obišče spletno knjigarno in si ogleda določen roman. Lastnik knjigarne se odloči izvesti oglaševalsko kampanjo, da ji prikaže oglas za nakup tega romana, ker je pred tem izkazala zanimanje za roman. 

Ines si je prav tako ogledala počitniške destinacije na spletnih mestih za potovanja, zato je verjetno, da ji bodo zatem prikazani oglasi za letalske vozovnice in hotele, povezane z destinacijami, ki si jih je ogledala.

Oglaševalski partnerji nam in našim podizvajalcem zagotovijo osebne podatke, kot je e-poštni naslov ali telefonska številka, za omogočanje »postopka ujemanja«. Ta postopek se izvede tako, da se podatki, ki jih zagotovi oglaševalec, povežejo s podatki, ki jih imamo shranjene. S postopkom ujemanja lažje prikazujemo oglase ciljni skupini, ki jo želi oglaševalec doseči in jo verjetno bolj zanimajo izdelki oglaševalca. Uporabnike, pri katerih pride do ujemanj, vključimo v oglaševalsko kampanjo, ki oglašuje izdelke oglaševalca.

Postopek ujemanja izvajamo sami ali za to uporabimo podizvajalce, ki delujejo v našem imenu, podatkov o uporabnikih, pri katerih je prišlo do ujemanj, pa ne delimo z oglaševalskimi partnerji. Ko nam pri ujemanju ciljnih skupin pomagajo podizvajalci, se prepričamo, da ti uporabijo ustrezne ukrepe glede zaupnosti in varnosti, da tako zaščitimo vaše podatke.

Imate več možnosti nadzora oglasov, ki se vam prikazujejo, in načina, na katerega uporabljamo vaše podatke za izbiro oglasov za prikazovanje. 

To so možnosti za nadzor vašega prilagojenega oglaševanja, ki urejajo, kako z našimi partnerji uporabljamo vaše podatke v :

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo naši prilagojeni oglasi ali ne. Če ne želite, da se vam prikazujejo naši prilagojeni oglasi, boste še naprej videli splošne oglase, ki za vas morda ne bodo ustrezni. Če želite upravljati, ali naj vam naši partnerji prikazujejo prilagojene oglase o naših , obiščite možnost nadzora »Partnerji«.
 

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo prilagojeni oglasi na podlagi vaše zgodovine iskanja. Če ne želite, da se vam prikazujejo prilagojeni oglasi na podlagi vaše zgodovine iskanja,      bomo vašo zgodovino iskanja še naprej hranili za potrebno podporo pri izvajanju notranjih postopkov, kot je zagotavljanje varnosti.
 

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo prilagojeni oglasi na podlagi podatkov o vaši . Če onemogočite to možnost nadzora, bomo še naprej uporabljali podatke o vaši natančni lokaciji, ko boste uporabljali funkcije aplikacije ali spletnega mesta, kjer je lokacija potrebna za zagotavljanje storitve. To dejanje ne bo vplivalo na prejšnje podatke o natančni lokaciji, ki smo jih pretvorili v splošne podatke o lokaciji.
 

Ta možnost nadzora nam omogoča uporabo  podatkov o vaši dejavnosti in zanimanjih, zbranih v drugih napravah, ki jih povezujemo z vami ali vašim gospodinjstvom, za prilagajanje oglasov v vaši trenutni napravi. Če onemogočite to možnost nadzora, dejavnost v vaši trenutni napravi ne bo povezana z drugimi napravami, ki jih povezujemo z vami ali vašim gospodinjstvom, za prilagojeno oglaševanje. Nekateri primeri povezovanja naprav so potrebni za nujne funkcije, kot so varnost ter zaznavanje in preprečevanje goljufij.
 

Sto možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo prilagojeni oglasi na spletnih mestih in v aplikacijah partnerjev v . Če onemogočite to možnost nadzora, bomo še naprej zbirali in uporabljali podatke s spletnih mest in iz aplikacij partnerjev za omejene poslovne namene, kot so obračunavanje, meritve oglasov in poročanje.
 

Če onemogočite to možnost nadzora, družba Yahoo ne bo več  uporabljala vaših osebnih podatkov, kot je e-poštni naslov ali telefonska številka, za namene ujemanja ciljne skupine. Ujemanje ciljne skupine je postopek, ki prepozna, kje imamo iste uporabnike kot naši partnerji, da lahko tem uporabnikom prikazujemo ustreznejše oglase. Tako se vam oglasi oglaševalskih partnerjev, ki ciljajo oglaševalske akcije prek postopka ujemanja, v ne bodo več prikazovali. 
 

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo prilagojeni oglasi na podlagi vsebine in vaše komunikacije (kot so vaša e-poštna sporočila). Če onemogočite to možnost nadzora, bomo še naprej analizirali vašo komunikacijo za zagotavljanje funkcij izdelkov in drugih funkcij, kot sta filtriranje neželene pošte in zagotavljanje varnosti.
 

Sami lahko nadzorujete, kateri partnerji za oglaševalske tehnologije imajo pravico do zbiranja in uporabe vaših podatkov, vključno z uporabo piškotkov in drugih tehnologij, ko uporabljate naše .

Za upravljanje teh možnosti se pomaknite v razdelek Vaše možnosti nadzora zasebnosti. 

Družba Yahoo sodeluje v več regionalnih samoregulativnih organih in je zavezana k spoštovanju njihovih načel spletnega vedenjskega oglaševanja. Ti subjekti so samostojni, vendar vsi spadajo med organizacije, ki si prizadevajo ustvariti pravilnike o odgovornem oglaševanju v internetu.  

Družba Yahoo je članica združenja European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA).  Preberite več o njegovih načelih ali zavrnite sodelovanje s katerim koli podjetjem, ki je njegov član.

Družba Yahoo sodeluje tudi v neevropskih samoregulativnih organih: