04.28.2021
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2021: o papel das agências de comunicação na (pós) pandemia

João Binda

Artigo originalmente publicado no Propmark em 22 de abril de 2021

Por João Binda

 

2020 nos ensinou muito sobre como gerar e construir negócios dentro do mercado digital. Com as agências de comunicação e marketing a situação não é diferente. Um estudo conduzido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em parceria com Associações Nacionais de Anunciantes da América Latina em 2020 apontou que 81% das agências acreditam que este é o momento ideal para repensar as estratégias de marketing. No total, foram ouvidas 100 empresas – 30 delas brasileiras. Acredito que as companhias que não tiverem uma visão 100% voltada para o consumidor e estabelecer a tecnologia e a inovação como prioridades dificilmente resistirão a este (novo) mercado.

Com a pandemia, muitas marcas passaram a fazer uso de tecnologias como a Realidade Aumentada (AR) e a Realidade Virtual (VR) com o objetivo de reduzir a divisão entre o mundo físico e o digital, principalmente em eventos e lives. No ano passado, de acordo com um estudo da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial, a ABDI, a estimativa do mercado global de realidades aumentada e virtual foi de mais de US$ 370 bilhões (mais de R$ 1.850 bilhões).

As limitações na participação em eventos esportivos incentivaram a criação de formas novas e envolventes de conteúdo para satisfazer os fãs. A NBA, por exemplo, jogou uma temporada no formato “bolhas” em Orlando (com jogos sem a participação do público) e lançou uma experiência de realidade virtual através da Oculus para transportar digitalmente as pessoas para os games. Outra inovação ocorreu no maior evento de futebol americano, o Super Bowl, que é a final do campeonato da NFL (National Football League). Com a restrição de torcedores, as equipes da Liga Nacional consolidaram as experiências digitais como forma de envolver e atrair os fãs que assistiram a partida final em casa.

Na edição de 2020 do evento, foram apresentados novos produtos e serviços que utilizam 5G e outras tecnologias com conteúdo mais imersivo, como o aplicativo NFL OnePass, com recursos de wayfinding e experiências de Realidade Aumentada (AR). Todas as novidades foram resultado da parceria entre a NFL e a Verizon firmada em 2019. Para alguns fãs que possuíam a conexão com o 5G Ultra Wideband da companhia, o aplicativo também disponibilizou um recurso inédito: streaming de ângulos multicâmeras (7 no total) por meio do qual os fãs podiam personalizar a transmissão da partida e reproduzir replays instantâneos com informações dos jogadores em realidade aumentada.

A experiência também foi além da final do campeonato e os fãs conseguiram ver todos os detalhes da transmissão ao vivo do Pro Bowl, evento que ocorre um fim de semana antes do Super Bowl, com ângulos captados por uma câmera 8K em que todos os participantes puderam ter um experiência imersiva, como se estivessem ao vivo no campo. Mesmo quando os fãs retornarem às arquibancadas no mundo físico, o espaço no ambiente virtual não será descartado, visto que essa tecnologia tem o poder de aumentar a capacidade dos estádios em até dez vezes.

A relação com o consumo também mudou. No varejo, a Realidade Aumentada está sendo usada para tornar as experiências de compra mais personalizadas, permitindo que você experimente produtos virtualmente antes de comprar online ou até mesmo ir a uma loja. É provável que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual também sejam usados mais do que nunca no espaço B2B, com todos os grandes eventos profissionais em 2021, incluindo CES e DMEXCO, definidos para serem virtuais. A plataforma de eventos Bizzabo descobriu que mais de 90% dos profissionais de marketing de eventos esperam fazer essa mudança.

À medida que a implantação 5G cresce em redes, oferecendo velocidades de dados muito mais rápidas e de baixa latência, e a computação é cada vez mais feita no formato edge computing (borda da nuvem), em vez de dentro de um dispositivo, mais nos aproximamos de novos formatos de dispositivos que não demandam de grandes recursos tecnológicos para fornecer experiências de Realidade Estendida (XR).

Já vimos grandes avanços em 2020 com novas experiências de XR imersivas em eventos ao vivo na música, nos esportes e em outros setores. Por isso, defendo que o ano de 2021 será o ano de experiências imersivas e o grande desafio para as agências neste momento é em relação ao seu modelo de negócios e como elas se adaptam à essa nova realidade, visto que cada vez mais são cobradas por resultados e entregas de qualidade.

Nesse sentido, é necessário pensar e mapear este novo consumidor levando em consideração as suas necessidades no (pós) pandemia, e utilizar cada vez mais dados não estruturados e estruturados nas entregas de campanhas digitais. Acredito que essa personalização de atividades gerará novos formatos no segmento, como mais agências criativas e bureaus de mídia, por exemplo. Uma jornada de profundas mudanças que tem como principal norte a inovação.